從規劃、執行到成效評估,EDM 行銷該注意什麼重點?

EDM 行銷 發送電子報

雖然被許多行銷人員忽略,但電子報行銷是所有行銷管道中 ROI 最高的工具。隨著 2017 年的到來,行銷人員也會需要規劃新的行銷預算。

繼上次的入門教學收到許多關注後,這次打算把入門適用的內容做的更完整。為了讓行銷人能以更宏觀的角度來看電子報行銷的潛在工作內容,並更有效率的分配工作時間和資源。

如果你已經有在進行電子報行銷,你也可以用這份內容來確認你的策略是否有效且正確:

因此,我們先來盤點一般情況下,電子報行銷在執行時會有什麼重點?

目標規劃

第一步是釐清使用電子報的原因:你使用電子報的目標是什麼?引導收件者至網站購買商品、活動註冊、網站流量?根據目標設定的不同,會影響後續評估成效的方式。

前置作業

制定好目標後,我們會需要把電子報的必要元素準備齊全,這些項目每一次發送都必須使用,分別是名單、模板、內容。

名單

由於電子報行銷的特性,你會需要一份名單才能開始進行操作,這通常會是你的客戶名單、訂閱電子報名單。

此外,為了持續增加名單數量,除了會員註冊之外,也建議準備一份訂閱表單,並提供加入誘因。

模板

  • 架構 – 為了讓後面的工作更省時,一般會建議擬定一個好用的架構並遵循。常見的架構是標題 + 內容 + 信尾
  • 手機適應性 – 因應手機開信的趨勢,你的電子報是否已經採用了響應式模板來適應手機閱讀?
  • 內容 – 這裡指的內容是模板以外的所有內容,包括相應的標題、主旨、寄件者名稱、內文、圖片和 call to action 來引導開信者完成你設定的目標。

測試與寄送

  • 測試內容 – 目前行動裝置開信的比例已經超過 50%,如果內容含有圖片,內容最好能夠在手機上被輕鬆的瀏覽。在正式寄出前寄一封測試電子報,來確保它能在主流的瀏覽環境 (Gmail、Yahoo、Outlook) 中正常運作。
  • 寄送 – 當一切都準備就緒時,就可以開始寄送電子報了。如果你沒有技術人員支援,或許你會需要挑選一個適合的電子報系統,可以省去許多摸索的時間。

解讀數據 & 優化

解讀數據

你的電子報成效如何?透過追蹤電子報常用的數據,包括開信、點擊、退信等數據,你可以驗證電子報是否達到預期的成效,並找出優化的方向。

此外,在向老闆報告時,這些數據也都是基本款。如果你並不完全了解這些數據的算法和背後代表的意義,可以參考這篇文章,或是下載我們提供的試算表來協助你完成工作。

優化

當手上累積一定的數據(通常是寄送約三次),就可以開始著手後續的優化。針對以下問題進行回答,並做出相應的決策,包括:

  • 哪些收件者不適合再寄送?通常是因為永久退信、三次(以上)暫時退信、抱怨 (這是垃圾信)
  • 在什麼時間寄送開信率才會高?如果你的電子報系統可以針對「個人開信時間」來進行優化並發信,那麼這部分可以直接由系統做決定。如果系統無法達到上述功能,則也可以透過挑出最多人開信的時間來發送。
  • 其他常見的優化目標,包括主旨call to action,也可以參考這裡

總結

當確定了大方向後,就必須針對各項細節執行並追蹤。為了協助行銷人員更有效的設定並追蹤目標,我們準備了一份電子報規劃與成效追蹤表,裡面列出了規劃時常見的重點,和必須追蹤的數據,供行銷人員在執行電子報行銷時能確保大方向,並有效解讀數據。

只要透過下方的表單訂閱我們的電子報,我們會立即將檔案寄到你的信箱。

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註:如果無法正常顯示表單,請至此頁下載。

當然,這份模板並不一定適用於所有的電子報行銷。因此如果不符合需求時,請不要受限於模板的內容,也歡迎讓我們知道你實際做出了什麼調整。

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(圖片來源:pexels