打開耳朵 ! 別拒絕來自客戶的聲音

打開耳朵 ! 別拒絕來自客戶的聲音

擁有12年電子報行銷資歷的卡拉‧崔薇納吉(Kara Trivunovic)對於這個領域可說是瞭如指掌,她十分清楚一間透過電子報行銷的公司,什麼該做、什麼不該做。

在她自己以消費者身分,使用電子報的過程當中,很少有能夠使她印象深刻的行銷手法。不過近期,她卻在ClickZ上發表了一篇她認為應該分享給眾多電子報行銷人員的體驗文章,以下讓我們來看看她的故事:

卡拉從1-800 Contacts訂購了拋棄式隱形眼鏡,因為她非常地急切,卡拉在網站上透過快速的訂購流程,從她過往的消費紀錄中直接送出了訂單。

幾個小時之後,當她在手機上檢查Email時,卻發現1-800 Contacts訂單確認信的中的寄件地址寫錯了!原來是卡拉最近搬了家,但是她卻忘了在網上的帳戶即時更新新家的地址。卡拉當下第一直覺是按下訂單確認信的「回覆按鈕」,請求他們幫她更改寄件地址。

此為系統自動通知信,請勿直接回信!

電腦前你應該也對上面的這行字不陌生。這是電子商務人員常用的手段,希望客戶能使用單一的客服管道,像是專線電話或是專用電子郵件地址以方便管理。卡拉也知道,直接回覆訂單確認信是徒勞無功的,不過在她用其他方式聯絡客服人員之前,她還是決定試試看。

出乎卡拉的意料之外,客服人員克理(Kari)竟然在15分鐘之內回覆了她的請求。克理不只更正了寄件地址,同時再確認卡拉的收件日期。快速、超乎預期的回覆讓身為消費者的卡拉感到相當窩心;另一方面身為電子報行銷人員,她更肯定1-800 Contacts對於客戶的重視。

電子報行銷人員應該更樂於接受來自消費者的回饋─這是卡拉要分享給各位的建議。

電子報行銷中,客戶和行銷客服人員的溝通大多數依賴電子郵件的往返,而客戶也預期如此。我們稱這條客戶和客服之間的連結為「電子行銷生命線」,它更是客戶和品牌的直接連結。但是早期許多行銷人員卻為了方便管理,明文請求客戶別回覆,或是設定系統處理信件,而間接剪斷了這條生命線。

更經典的狀況是,明明你寄出的電子報希望客戶能夠給予你們的品牌建議和回饋,但是當客戶辛辛苦苦寫完郵件,寄出之後卻收到「請勿回信」的訊息,真的會讓客戶哭笑不得。

從卡拉的分享,我們更可以衍伸出一個概念:電子報行銷應該是一個雙向的溝通。電子報行銷汲汲營營於追求開信率,希望客戶能夠重視你的電子郵件內容,你也應該對於客戶的意見給予相同的重視。

近年來電子商務越來越重視消費者的感受,現在很少有電子報行銷完全拒絕來自客戶的聲音。不過開放更多管道、更方便的方式,讓客戶再更容易表達他們的意見,是可以值得發展的方向。雖然這必然增加經營成本,不過如果能讓客戶臉上充滿笑容,創造更高的忠誠度,並獲得更多有助於品牌發展的意見,我認為這樣的投資,值得!

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(Photo via Orange_BeardLuca Zappa CC License)

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