提升電子報點擊率,你的call to action做好了嗎?

提升電子報轉換率,你的CTA做好了嗎?

當你成功的找到正確的訂閱者,並說服他們開信之後,你的下一個通常就是轉換。以電子報來說,使用者點擊信內連結,成功引導到網站,或是以信內的內容引導到實體商店,都可以是轉換的一種。而 call to action 就扮演著把開信者引導到網站上的工作。

Call to action (以下皆簡稱 CTA ) 是以文字、或圖片加上超連結的形式,邀請使用者進行動作某個動作,例如:「了解更多」或是「立即前往」。

一個 CTA 是否成功會受到讀者、產品和整體的行銷策略的影響。那在製作、準備 CTA 時必須注意什麼,才能讓 CTA 能夠順利達到目標?

下面,我們會討論幾個在設計 CTA 時常會考慮的重點。透過優化這些部分,你可以有效提升電子報的點擊率:

  1. 位置
  2. 內容
  3. 設計
  4. 創意

位置

在電子報中更換 CTA 的位置是否會影響點擊率?

Canopy Labs 對 CTA 的位置進行了一項研究:200 個字以內的短篇文案加上一個 CTA,將CTA 分別放在左、右、下三個位置,追蹤它們各自的點擊率。結果顯示,把 CTA 放在電子報的下方,會比放在左邊或右邊好。

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一個 CTA 無法與其他內容隔離並單獨存在,因此大部分時候把 CTA 放在文章的最上方是不適當的。如果你的內容能成功地傳達給讀者,他們會有更高的機會點擊,所以下方的 CTA 會有較高的點擊率。另外,用戶由左到右的閱讀習慣,也讓左方的 CTA 較右方的更容易被注意到。

此外,CTA 的使用方式也會和你的文章長短有關係,較短的文案通常會配合大膽、明顯的 CTA,讓 CTA 扮演終結者的角色,協助開信者能迅速做出決定。

Scoop.it CTA

Scoop. it! 的這封電子報以短文案配上單一 CTA

較長的文案可能就會與複數 CTA 整合,讓開信者即使沒有讀完整封電子報,都會有互動的機會(不必到處找 CTA,甚至直接放棄),這類型的電子報常見於推薦複數品項、功能或是內容。

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LivingSocial 漸進式地介紹自己的服務,並把最重要的 CTA 放在最下方

重點整理:

  1. 根據使用者習慣和文章的流向,在適當放置 CTA。大部分情況下,最好的位置依序為文案的下方 > 左方 > 右方
  2. 依據電子報的長度特性,採取不同的 CTA 策略

內容

在 Marketing Experiments 進行的實驗中,電子報的開信後點擊率透過更換 CTA 內的文字提升了 13%

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原文中認為,這個顯究顯示使用相對柔性、間接的CTA可以減少點擊的疑慮。然而,如果只拿這個例子,就做出「View Details」作為 CTA 比「Shop Now」優秀的結論,那我們可能會掉入標題殺人法的陷阱。這裡的建議是,針對不同類型的活動,找出最適合的 CTA 文案。

考慮產品特性

在選擇 CTA 文案時,應該綜合考慮多個面向,像是時效性、做出選擇的難易度,都可以列入考慮。例如:在對單價較高的家具精品進行為期兩星期的促銷時,由於價格因素,導致轉換阻力較大時,可以依時間使用不同的文案,來減緩消費者對於 CTA 的心理門檻:

  • Day 1: 了解更多
  • Day 3: 加入購物車
  • Day 10: 立即購買

重點整理

  1. 請使用直接的文字,不要使用曖昧不明的文字,這樣會讓開信者不知道按下了 CTA 會發生什麼事情而有所疑慮。
  2. 雖然許多人認為加入「馬上」或是「今天」可以有效的增加點擊率,但是在大家都採用相同作法的情況下,我認為這需要與活動的時間配合,例如在旁邊加入倒數計時,否則也就只是個裝飾。
  3. 只在能增加點擊慾望的情況下,加入額外資訊。

設計

要使用文字或是圖片 CTA 可以說是一個難題,在你在做這個決定是,應該回答的問題是,開信者在看這些內容時,是以什麼角度(裝置)在看,以及你希望傳達什麼資訊?是否要用圖片,是否非用不可的理由?

考慮你的訂閱者使用的裝置(網路、智慧型手機、平板等)。圖片會有不同的顯示方式,因此在設計時你勢必要圍繞在你的主要族群上。

最重要的是,你的 CTA 必須要夠顯眼和容易點擊。功能性是最重要的部分,除非你可以確定你的用戶 100% 都能夠觀看你的圖片,否則,為了讓訊息順利傳達,大部分情況下建議使用 html css 樣式的按鈕,來取得美觀和功能上的平衡。此外,不要忽略了隨手加入替代文字 ( alt tags ) 能讓使用者下載圖片的機會。

The Squint Test (瞇眼測試)

CTA 最重要的就是顯眼,如果你或其他人能夠在這個測試中,輕鬆的找出你的 CTA,你的CTA 就會很容易被訂閱者定位。這裡引用 Mailchimp 所提供的方法,就是把你的畫面弄糊,讓自己或周遭的人試試能否馬上辨識 CTA 的位置。squint-test

總結

  1. 善用顏色 ( 主題、對比 ) 來獲取開信者的注意,也可以分隔不同的區域
  2. 如果你有兩個不同目的的 CTA,你可以使用兩種顏色,避免使用者找不到不知道要點哪個。
  3. 在不同的環境下測試電子報,確保你的訂閱者能在不顯示圖片的情況下順利閱讀。如果時間不夠,至少先確保最多人使用的裝置能夠正常顯示
  4. 進行瞇眼測試。

創意

如果你進行 A/B testing,你有時會發現小小的改變可以對結果造成很大的改變。

有時加入一些小創意,可以對最後的結果造成影響。例如,Digital Evolution Group 實驗後發現,兩個 CTA 按鈕:一個有箭頭,一個沒箭頭時,會有不同的點擊率。

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隨著時間的推移,你可能會發現某些特別適合你的品牌的 CTA,並長期採用它們。例如,Amazon 總是在他的相關商品推薦中使用「View Detail」。然而,有些時候,適度的揮灑創意也可以創造意想不到的效果。

持續進行測試

CTA 在電子報中扮演著最終轉換的角色,因此,它的位置、文字、和設計都值得你花時間研究並測試。此外,不要吝嗇發揮創意,來襯托出品牌電子報的特色,創造急迫性和興奮感。

除了上述的方法,你必須定期測試 CTA 來找出最佳的呈現方式。確認你的CTA有沒有發揮他的潛能的方式是持續測試並檢視它的成效。很難相信一個小按鈕會造成這麼大的影響,但是如果你正確的規劃,相信可以提升電子報的互動和轉換率。

這裡提供我這星期最喜歡的電子報,雖然只是用一張大圖作為 CTA,但是富有創意的文案配合設計,成功拉近品牌與會員的距離。

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如果你對 call to action 的使用有不同的想法或心得,歡迎在下方提出一起討論

延伸閱讀:向電商巨頭Amazon學電子報行銷
延伸閱讀:影響收件者開信的三大因素

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(PHOTO via Dylan Cantwell)

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