消費者洞察:說的和做的往往不同

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品牌業者每天都在煩惱同一個問題,就是要如何讓 Email 行銷內容與消費者的實際需求相符,創造最佳效益。為了讓這兩者達到平衡,通常需要很多數據以便進行分析。但是問題來了,究竟應該分析消費者的實際行為,還是直接問他們的意見呢?

我建議你,兩者都要兼具。說的和做的往往不同,但是對於「拼湊消費者實際需求」來說,兩者都是重要的依據,對於 EDM 的效益代表的意義也有所不同。

舉例來說,假如我是一位已婚家庭主婦,有三個八歲以下的小孩。當旅遊業者詢問我想要到哪裡旅遊時,我無疑地會直接回答-我想去大溪地的海邊度假!但那是理想中的旅遊,實際上我的下一個旅遊地點比較有可能是充滿公主與米奇米妮的迪士尼樂園。

從上述案例,大家可以更清楚的了解「說的和做的不同」的意思了吧?但更重要的是,無論是心裏想去大溪地或是實際上要去迪士尼樂園,對於 EDM 來說都代表不同的效益。現在將迪士尼樂園的套裝行程寄到我的信箱,無疑地會受到我的關注,但是這不代表大溪地的旅遊資訊就完全沒有用處。即使大溪地的旅行現在並不再我的清單內,業者傳給我相關訊息可能不會立即見效,但當我準備好進行我理想中的旅行時,這封 EDM 的內容可能就會納入考量。

消費者說什麼?

有一點一定要記住,那就是人們常常根據自己的「理想」來回答行銷業者問的問題以及想要得到的資訊。因此消費者「說」什麼,不一定等於會「做」什麼。業者必須謹慎判斷,哪些資訊、哪些消費者適用那些行銷計劃。另外,不是所有的資訊都是正確且準確的。

還有,如果你請消費者「說」出關於他們的資訊,那就一定要好好運用這些資訊。對消費者來說,提供意見給業者卻被忽視,這種感覺糟糕透了!對於客戶來說,這造成不信任,也會降低他們與你分享的其他訊息的可能性。

消費者做什麼?

雖然消費者的行為可以提供你他們的了解,但是要記住,你無法明確知道驅動該行為的背景因素為何。假如我上一次搭飛機坐在靠窗的位置,根據這個行為,行銷業者可能會猜測我喜歡坐在靠窗的位子,但是這個假設是錯誤的。事實上是因為飛行時間超過四小時,我想要有個地方靠著睡覺,才會選擇靠窗,否則我更喜歡靠走道的位子。

正確的分析及判斷能讓你在適當的時間向消費者推銷產品及服務。分析消費者的行為時,切記要隨著時間的推移作分析及收集,才能確定前後關係以及資訊的正確性,否則就會像上述一樣,消費者這樣做,但不見得一定是喜歡這樣做。

 

當你考慮收集有關你的客戶相關訊息時,最有效的辦法就是同時考慮他們的理想和實際行為。如這篇文章前面幾段所討論的,消費者總是「言非所意,意非所言」,其實背後所顯現的是理想與實際行為的矛盾,只有真正洞察消費行為背後的真實想法和需求,在適當的時機提供他們正確的訊息,才能成功的讓消費者和每一封 EDM 產生共鳴。

 

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(PHOTO via reyeslawgroup CC License)

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