為什麼Google的這個功能,透露出蒐集email名單的重要性?

為什麼Google的這個功能,透露出蒐集email名單的重要性?

許多熟悉臉書廣告操作的朋友都知道,轉換像素可以用來追蹤完成特定轉換的使用者,而這些使用者在下次轉換的成本有可能可以被極大程度的降低,也就是再行銷。甚至有些說法會認為,這樣做遠比寄送電子報更有效。

事實上,如果你的臉書廣告投放成效達到某種程度的水準的話,這種事情還真有可能會發生。

然而,有些潛在因素,還是讓我不得不說:在目前的廣告運作機制下,持續收集 email 可以為你帶來的長期效益遠大於不收集。

為什麼?

目前的再行銷廣告受眾分為兩種,一種是以轉換像素(或是追蹤像素)進行追蹤,一種則是以上傳 email 名單來再進行受眾比對。

轉換像素是基於 cookies 在進行的,而 cookies 本身的特性,讓這個方法存在著難以處理的缺陷:只能在相同裝置上生效,且一旦清除 cookies,都會讓你與「舊客、準客戶」失去聯繫,再次變成陌生人。

相較之下, email 名單則是廣告主上傳 email 名單至平台後,平台經由註冊帳號進行比對,並找出與名單相符的使用者。

我們曾討論過收集 email 的重要性,並示範如何上傳 email 名單至 Facebook。在 Twitter 跟進推出 Tailored Audience 後(可惜台灣用的人實在不多),Google 也推出了 Customer Match

如何使用

和 Facebook 相同,只要在帳號的後台上傳 email 名單,Google 就可以將這份名單和 Google 使用者進行比對,並將相應的使用者設定為受眾。而廣告主則可以針對這份名單進行廣告曝光。

匯入方式如下:

依照 [ 共用資料庫 ] → [ 目標對象 ] → [+ 再行銷名單 ] → [ 客戶電子郵件 ] 的順序,即可進入匯入的操作頁面。

customer_match

接下來只要依照匯入畫面的指示,就可以順利的匯入 email 名單,如下圖。

import_list

在這個簡單的操作中過程中,有一點十分值得注意:Google 特別註明這些匯入名單必須是一手資料(由使用者自行提供給廣告主),同時要求廣告主提供電子郵件退訂連結。

根據 Google 官方的說法,這個連結必須讓受眾有權對於是否接收電子報表態,包括停止接收所有電子報,或是調整偏好,也就是在寄送電子報時所提供的取消訂閱連結

此外,針對 Youtube 和 Gmail 的廣告,廣告主也可以像 Facebook 的相似受眾一樣,針對類似的用戶 (Similar Audience) 進行廣告曝光。

總結

破碎化的資訊容易造成廣告投放成效的低落,要如何整合這些資訊是平台、廣告主都面臨的挑戰。在 Facebook、Twitter、Google 依序推出了依照 email 名單制定廣告受眾的功能之後,我們似乎可以看出以 email 來比對受眾,或許是他們目前一致同意的解決方案。

在 2016 年,以 email 來鎖定受眾將會比以往更重要。不論你發不發電子報,提早開始收集 email 名單將會為你帶來更大的優勢。

參考資料:Google Customer Match Allows Retailers to Target Consumer EmailsCreate a customer emails list

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