用電子報做病毒行銷,要注意什麼?

用電子報做病毒行銷,要注意什麼?

當我們在討論病毒擴散時,大部分人想到的都是社群。然而,其實社群只是擴散通道的一種。Litmus 最近發表了一篇 Viral Email Report,裡面統計了許多關於「電子報轉寄」的相關數據。或許我們可以從這份有趣的報告中看出一些製作「病毒電子報」的方法。

社群病毒 vs 電子報病毒

相較於社群分享的公開,且容易被追蹤的性質,email 分享則發生於相對私人的空間,且難以被追蹤。

一般來說,人們偏向在社群上討論公開議題、並分享內容。一般來說,社群擴散的內容會和分享者的網路人格一致。當開關被啟動,內容會向分享者的整個人際網路發散,並透過有共同興趣者繼續擴散。

相較之下,email 則是相對隱私的通道,當電子報被透過 email 轉寄時,收件和寄件雙方的關係通常較社群網路上的人有更強、更高的關聯性。

如果用槍來比喻兩者的差別,這應該會是散彈槍和狙擊槍的不同。

電子報被轉寄不只可以為提高訊息的能見度,研究也指出,當一個品牌資訊是透過被信任的通道傳遞時,消費者有更高的機會買單。

那麼,為什麼相較社群,電子報的病毒擴散並沒有這麼高的討論度?其實問題並不難回答:因為轉寄的門檻很高。

根據報告指出,轉寄排名 50% 的電子報 ( 以下簡稱 50% ) 平均每 370 次開信觸發一次轉寄,而排名前 1% 的電子報 ( 以下簡稱1% ) 則是平均 21 次開信觸發一次轉寄。

從這份報告可以看出,大部份的電子報並沒有達到病毒擴散的等級,甚至遠低於預期。因此,我們並不能期待每一次的電子報都能達到病毒擴散的效果。

我們曾說過:造成訂閱者開啟電子報的最主要因素包括:品牌形象和提供的價值。在這個情形下,如果去追求持續性的擴散可能不太實際,因為我們不可能每天都向訂閱者提供 120 分的價值。

因此,我們在設計病毒電子報時,必須挑選一個良辰吉日,並提供足夠的價值,來營造出一個難忘的電子報體驗。

那麼,究竟要怎麼做才能塑造出難忘的電子報體驗,並讓訂閱者轉寄?以下整理了 8 個技巧,希望對大家有幫助:

  1. 打開編輯日曆

問問自己:你的內容值得病毒擴散嗎?如果一段時間內,只能選擇一封電子報進行病毒擴散,你會選擇哪一封?為什麼?

首先,打開你的編輯(行銷)日曆,並問問自己:你希望提供什麼特別的給你的訂閱者?這裡說的並不是那些每天洗板的「本日最殺」,而是真正的價值。那種能讓訂閱者看的出你的用心,並願意將這封電子報轉寄給他們的朋友。「如果你願意討論這件事情,別人才有可能去討論這件事情」。

  1. 了解訂閱者的階層需求和轉寄的關係

Viral Email Report 中提出了訂閱者對電子報的四個需求層級。這個模型描述了電子報對於一個訂閱者的重要性。由下而上分別是「開信→點擊→轉換→轉寄 + 社群分享」,電子報必須由下而上滿足訂閱者的需求,才有可能達到病毒擴散的效果。

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Image via: The Virus Email Report (Litmus)

一般來說,只要能夠達到前三個層級,一封電子報就算是成功。然而如果你想進一步的讓訂閱者成為你的助力,你必須先問問自己,是如提供了足夠的價值?

  1. 了解社群轉寄發生的原因

一般來說電子報有兩種情況會被轉寄,分別為社群性質的轉寄和尋求意見的轉寄。

當訂閱者要把新聞、新鮮事物等內容分享給家人或朋友時,就是社群性質的轉寄。例如,分享某個特定的特價資訊,或讓品牌開放粉絲參與企劃、設計的過程。例如,一個訂閱者收到某公司座談會通知,可能會將訊息轉寄給他的同事,來詢問其他人的參加意願。

另一種轉寄則是意見諮詢取向的轉寄,訂閱者透過轉寄,向他的人際網路協助他決定。這種通常是一些比較私密的決定,例如:是否報名活動、購買產品。在下面這封電子報中,一家英國的貸款公司 Glo 藉由提供「如何挑選一個合適的擔保人」的清單,並提供連結讓訂閱者轉寄給潛在擔保人。

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  1. 讓收件者知道,這封電子報不一樣

我們曾經說過建立預期 (setting expectation) 可以幫助訂閱者記住你。然而在你決定要進行病毒擴散時,你應該打破這個規則。

你這次的促銷深度達到 40%?或是你要舉辦一個大型活動?你這時勢必得寄出一封不一樣的電子報,例如,在設計上花點巧思,使用不一樣的板型,來讓訂閱者更容易發現這是一封特別的電子報。

  1. 加入 call-to-action 按鈕並要求分享

其實這點已經強調很多次了,只是你不會想在這麼重要的電子報中忽略這件事。就像你會在社群活動中置入 Facebok 的讚、分享,Twitter 的 Tweet,call to action則是電子報中的必要元素。大膽的邀請訂閱者分享這則訊息吧!

根據 Litmus 的統計,比起 50% 的電子報,前 1% 的電子報使用CTA的機率是 13 倍。

  1. 名單大小會影響結果嗎?

很顯然的,名單大小會影響轉換率。精準的名單會帶來高互動率,然而這並不代表大品牌不能操作病毒擴散。名單區域、個人化、觸發式訊息都能有效的提高被轉寄的機率,以下是相關的數據:

1% 的電子報中有 13% 採用名單區隔,50% 的電子報則是 3%

1% 的電子報中有 16% 是由條件觸發,50% 的電子報則是 5.4%

1% 的訊息中有 9% 經過個人化,50% 的電子報則是 2%

從上面的趨勢可以看出,當你為一個訂閱者量身打造一封電子報時,你的訂閱者越有可能將這封有趣的電子報分享給他的朋友。

  1. 專注在一件事情上

在平常,如果你一次要通知訂閱者兩件以上的事情,並不會造成太大的問題。然而,如果你希望達到病毒擴散的情況下,你的電子報必須聚焦在一件事情上,並且只放一個 call to action,才能避免失焦的情況發生。

此外,在轉寄者不必額外說明他轉寄這封信的原因的情況下,你的資訊才能順利的擴散。畢竟如果資訊太過於發散,收到電子報的人可能不知道轉寄者要強調哪個部分。

  1. 了解什麼形式的電子報最容易達成病毒擴散

每個人都喜歡折扣,然而寄出大量的折扣並不表示你的電子報一定能成功擴散。事實上,在前 1% 的電子報中,只 18% 的電子報的內容是折扣,而位於 50% 的電子報則是有 56% 的內容有折扣,這點還挺令人意外的。

在最容易被轉寄的電子報中,是最重要的是含有 RSVP 的活動邀請 (31%),接下來則依序是新聞 / 實用的內容 (21%) 和交易 / 帳戶變更 / 要求行為訊息 (action-required information) (18%)。

總結

由這些資料看起來,透過電子報達成病毒擴散的成功率真的很低,又或許是,大部分的品牌目前還沒有達到訂閱者願意轉寄的心理門檻。

並不是他們不喜歡你的促銷、也不是因為他們不喜歡你的新聞和內容。但是你如果希望他們「轉寄」,你的電子報必須夠特別、也夠驚人。也許有一句話能夠描述這個情況:「他們不是不願意轉寄,只是不願意轉寄你的電子報」。

關鍵在於,專注在提供「遠高於預期」的內容和價值,並透過個人化、名單區隔和觸發式電子報的交互運用,來讓你的電子報更貼近訂閱者的期待,進而讓他們分享。

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(Photo Via geralt)