3個祕訣，做好電子報名單分類

你都怎麼為電子報寄送名單分類（segment）呢？我們都知道分類的重要，但可能不夠清楚怎麼做，才是最有效的市場區隔。

作為專業的行銷人員， 對於 STP 行銷策略必定不陌生，我們透過市場區隔（segmentation）分析潛在消費者的不同特性，依據不同因素分群，再根據不同消費者群組設定訊息傳播方式，這正是為什麼零食廣告通常都在卡通時段播出，而偶像簽名握手會從不在動物園舉辦。

這項分析流程之於電子報行銷也相當重要！「信箱」甄嬛傳中已經提過「分類」email名單的重要性，然而分類說起來簡單，如何有效的分類成功做到小眾行銷（micromarketing）甚至利基行銷（Niche Market）可就不容易了。

Freshpair，美國知名貼身衣物購物網，用了兩年時間研究，才找到最適合自家企業的分類方式，Jason Scoggins（Freshpair 的客戶體驗總監 ,  Director of Customer Experience at Freshpair ）大方公開成功的三個祕訣！

Tip 1. 觀察，不被刻板印象牽著走

你以為年輕女性偏好浪漫蕾絲，上了年紀便會轉性，喜歡老奶奶內褲（granny panties）？　Jason Scoggins  可不敢想像顧客收到這樣預設的電子報時會有多憤怒！

為了找出有效的市場區隔， Frespair  嘗試各種分類方式，從傳統的四大因素到分析購物行為，不斷縮小範圍，過程中發現年齡、性別與消費喜好並沒有直接相關，而品牌也不是顧客消費的考量重點。

經過一系列的研究與實驗，  Freshpair  團隊發現最理想的市場區隔因素是個人美學。他們將商品依據特色分類，分析顧客最近一年的消費記錄，確認它們屬於哪個商品分類。

舉例來說：女性內衣被分成四大類：經典（Classic）、傳統（Legacy）、精緻（Sophisticated）、當代（Contemporary ） ，顧客  A  去年買了四件華歌爾內衣，兩件  Bali  內衣，其中有四件屬於傳統型內衣，兩件為經典款內衣，因此我們可以合理地認為顧客  A  為「傳統」型顧客，而「經典」則是她的次要分類。

Tip 2. 測試，確認區隔方式是否有效

決定市場區隔方式後，便要針對不同客群設計  EDM  樣式，不知道羅曼蒂克、簡潔精煉、性感勾人哪一個風格好？ Jason Scoggins  的建議只有一個：先試試看效果如何 （let’s test it and see.）

對於電子報行銷人員來說，這是最簡單卻也最煩雜的步驟了。

寄送、分析、修改、寄送、分析，電子報行銷人員透過點擊率、轉化率等數據驗證的分類方式是否正確： Classic  群組的消費者是否比  Sophisticated  群組更受經典款式  EDM  吸引，並且有更高的行動力？

此外，行銷人員也可透過不同設計樣式發現消費者偏好，進而改善電子報內容與設計編排方向，符合每個分眾的需要，例如：購買男性商品的人較重視產品視覺，而購買女性商品者則更重視價格。

Tip 3. 讓數據說話，發掘想不到的資訊

即使按照計畫、按部就班的測試，你常常會發現意料之外的結果，這可是個創新的機會。  Freshpair  發現同時屬於一主要群組與一次要群組的顧客更常使用網站購物，他們投入的時間與消費比只屬於一個群組的顧客還要多。因此他們的行銷團隊開始嘗試跨群組的追加銷售（ Up-sell ）與交叉銷售（ Cross-sell ）的銷售模式。

不過，  Freshpair  所使用的分析模式不一定適用於每個電子商務業者，但是為了要找到那項專屬的因素，觀察與不斷嘗試是始終不變的過程， Jason Scoggins  分享的重點在於跳脫傳統框架。

即使是同樣的區隔因素，用創新的觀點思考，也能得到不可思議的效果。
blue nile  就向我們展示性別因素的另一個可能：送禮。

項鍊、耳環、戒指通常都以女性為目標消費者， blue nile  則觀察到，女孩最愛的亮晶晶飾品通常是男性送禮的首選，因此有了這樣的行銷文案。

沒有萬年不敗的市場區隔策略，它會隨著時間、不同活動而持續變動，網路、書本有各種市場區隔案例，它們不一定完全符合你的需要，但你可以試著綜合二到數種方式，或者從中發現新的可能，嘗試打破規則，不斷創新電子報行銷策略，長期觀察、思考一定有助於提高銷售量。

看完  Freshpair  的案例分享後，你對於市場區隔有什麼樣的新想像呢？歡迎在下方留言與我們分享！

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