AB 測試能讓 EDM 提高 50% 轉換率,不考慮試試?

A/B 測試圖

「Hey」這句 Email 主旨,在歐巴馬 2012 競選總統時幫他募了約 690 萬美元,沒錯,各位沒看錯,短短的三個字母就幫他募了這麼多錢。

但歐巴馬團隊有想過這個會成功嗎?不知道,但他們在 Email Marketing 上做了一個好玩的實驗:A/B 測試。

歐巴馬團隊透過在 Email 中測試不同的主旨句、內容,來達到驚人的募資成果,透過的就是 A/B 測試。如果各位還覺得這測試只適用大公司而對於小公司來說不適用,那就大錯特錯了,當在擁有穩定的電子報發送量,但開信、點擊率卻不高時,或許可以透過 A/B 測試的數據找出優化方向,萬事起頭難,改變從現在做起。

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什麼是 A/B 測試?

上面講了這麼多,那到底什麼是 A/B 測試?

A/B 測試是目前許多電商業者會拿來快速檢測改版設計與商業決策的方法之一。簡單來說,要進行 A/B 測試時會設計兩(多)種介面,分為實驗組和對照組,根據版面的設計變化微調,例如:按鈕顏色、排版、圖示。造訪頁面的使用者會分別進入兩種不同的版本,而每位使用者在頁面上的動作都會被記錄下來,最後這些數據會幫助設計者了解哪個版本比較能讓使用者願意與網站互動。

直接講兩個在 Email 中進行 A/B 測試的好處:

  1. 數據會說話,我們能知道在主旨還是內文上做哪些修改能讓讀者買單。
  2. 這是最便宜的方式來增加我們的銷售量或是轉換率。

要從什麼下手?

時間(Time)

電子報發送時間、頻率一直是行銷人員的夢魘,寄送頻率太長與會員脫節,太頻繁又讓會員覺得厭煩,A/B 測試就是一個最好方式,建議從一週一封開始再逐漸增加寄送頻率,再根據訂閱者開信及點擊的數據來做調整,尊重訂閱者的信箱,且符合預期,是維持高開信率的重要因素。

大量發送email

根據統計,在清晨 6-7 點和晚上 8 點寄送電子報,會員回覆率可達到 45%,但統計上在該兩個時段寄信量卻最少,這也是我們在做 A/B 測試時可以先從這時間點下手。

寄送時間是一個最簡單來做 A/B 測試的對象,可以從每週寄送的頻率到在一天內寄送的時間點,這些都是可以拿來做實驗,透過不斷的組合測試,讓我們可以知道每天的哪個時間點、每週要寄送幾次可以達到最高效益。而不同產業也有不同的發送時間,據統計旅遊業最適合在每週二的早上八點寄送、行銷廣告業適合星期一早上七點發送,但唯一驗證方法還是必須不斷測試。

主旨(Subject Line)

另一個簡單快速的測試方式可以從主旨下手,畢竟我們在看信箱時,通常都是先看主旨再決定是否點開信件。主旨寫得好就有更多的機會吸引收信者目光。鑑於主旨在收件箱中的突出地位,如果還是沒想到該怎麼在主旨上做 A/B 測試,以下提供幾個想法給各位參考:

  • 文字長度:

主旨的長度是電子報行銷中一個討論許久的話題,在 Return Path 近期的研究數據指出,主旨最佳長度大約 61-70 個字母,也就是 30~35 個中文字。。

大量email發送

考慮到越來越多的收件者在移動設備上閱讀電子報,或者使用在主旨字段中顯示較少字母的收信裝置,了解受眾群體電子報主旨的理想長度的唯一方法就是不斷測試。

  • 主旨加姓名:

根據 Campaign Monitor 調查電子報主旨的 Power Words,對於在主旨內加入收信者名字會增加超過 14% 的開信率。透過加入收信者姓名的主旨,有助於信件收件箱中脫穎而出,不僅僅能提升對電子報的開信、點擊率,也能為品牌形象加分。

ebay 將收信者姓名添加在電子報主旨中,藉以吸引點閱。這個方法是否真的適合每個品牌來做,還是要經過測試,確認開信、點擊數據是否有所提升。

大量發送郵件

內容(Content)

文獻指出,人類大腦的視覺處理會比文字處理快上 6 萬倍,也就是說訂閱者對於圖像化的電子報內容設計比較容易記得住,即使有數據的佐證,但行銷人員在設計時會想:我們的電子報內容真的是需要包含圖像效果嗎?以上的唯一解答就是:A/B 測試。

內文是否由圖片呈現(Image or no image):

對於大部分的品牌來說,圖片是電子報中的必要元素。然而,許多行銷人員並不了解各收信平台上圖片的限制,而造成負面的開信體驗,這對於投入大量時間製作的電子報來說十分的可惜。

而下面這個 A/B 測試的結果更會讓各位跌破眼鏡,別以為電子報裡放圖點擊率就會上升,舊版沒放圖的電子報比有加圖的電子報點擊率些微高了 3%,這數據若沒有經過 A/B 測試,我們會覺得有圖片一定會比沒圖的點擊率好,但事實卻是相反,也凸顯了 A/B 測試的重要。

大量寄信

Call to Action (CTA):

電子報行銷的關鍵目標:CTA。我們如何經由設計去達到最終的目標轉換,一樣可以透過不同的 CTA 進行 A/B 測試,來證明哪一個設計適合自己的電子報。

左邊是有一個純文字的 CTA,右邊則是有加上設計圖案的 CTA,數據顯示右邊有加設計圖案的 CTA 比左邊的高出 27% 的點擊率。

郵件群發

CTA 使用的文字,應該要能產生急迫感,例如「馬上買」、「立即買」,藉以提升轉換率;或是以間接的文字敘述,如「了解更多」、「繼續閱讀」才有效?

以下的 A/B 測試告訴我們:CTA 的文字寫法需要符合當下情境,並能融入訂閱者。實驗 A 的 CTA 直接告訴開信者「點我看影片」,而對照 B 的則是告訴他們「點我看演講和投影片」,而數據結果呈顯對照 B 的點擊率高實驗 A 快 50%。

群發郵件結論

雖然我們常看到許多「最佳作法」,然而,這些狀況卻不一定能 100% 適用在不同產業的訂閱者和會員身上。研究顯示,A/B 測試可以提升 49% 的轉換率,所以根本沒有必要害怕失敗。

在電子報行銷優化上,常見的問題是有著先入為主的觀念,認定哪個設計版型適合自己的會員,卻忽略了透過測試數據,從會員的實際行為出發,進一步做出讓收件者更願意開信或點擊的電子報。此時 A/B 測試就是一個最基本的工具,以上提供的方法希望能幫助各位。

坐而言不如起而行,讓我們從試著寄出第一封電子報開始

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(圖片來源:Jerry Nihen

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