那些企業從沒注意過的關鍵數字:5分鐘學會如何計算電子報用戶「終身價值」

那些企業從沒注意過的關鍵數字:5分鐘學會如何計算電子報用戶「終身價值」

 

同樣的時間、資源,為什麼我應該要投入電子報行銷?這個質疑可以說是所有掌管公司行銷資源的老闆都會有的疑惑了。電商、行銷教學裡有個很常見的名詞:「消費者終身價值」(Lifetime Value),談的是消費者其人生週期裡為單一企業貢獻的價值,核心概念其實就是會員經營。

萬變不離其宗,在電子報行銷中,同樣藉由評估消費者的終身價值,用以檢視目前所採用的電子報行銷手法是否有效、有價值,達成的是殺雞取卵般的單次行銷,還是能持續提供給用戶食用、有效的資訊。外媒 EmailToday 撰文詳細介紹了如何計算現有電子報用戶的終身價值,我們簡單整理了一下,並用這篇文章深入簡出的介紹:該如何有效計算出現有電子報訂閱戶的終身價值。

 

理解消費者終身價值前,請先了解哪些是「合理」行銷方式

開始聊如何計算之前,必須先搞懂目前的行銷手法是否「有效」,追蹤電子報行銷的投資報酬率(ROI)是一個很好的檢視標準。

請先準備以下數據:

1.貴司一年寄出多少封電子報?

2.貴司平均的電子報開信率是多少?

3.點擊信中連結的轉換率是多少?

4.點進連結後真正完成轉換動作的比率是多少?(轉換動作可以是訂閱頻道、購買商品,或是任何你發出電子報希望受眾達成的動作)

 

接著,請用這個工具 Email marketing ROI Calculator,計算出目前貴司在電子報 ROI 數據。

 

那些企業從沒注意過的關鍵數字:5分鐘學會如何計算電子報用戶「終身價值」

透過線上工具計算電子報 ROI 數據

 

算出這個數字,首先可以協助比較幾種目前公司司使用的電子報行銷手段,哪些是更有效、值得繼續投資的做法,而哪些又是應該放棄,或是應該優化的。若是公司目前的行銷手法都沒有個可以接受的 ROI 數字,那顯然計算出來的電子報消費者終身價值也是沒有任何意義的,因為顯然你目前並沒有找到「正確」的電子報形式,能和客戶建立真正有效的溝通檢視完公司目前的電子報行銷手法後,接著來談談如何計算電子報用戶終身價值吧。

 

電子報用戶「終身價值」,電子報行銷到底創造了多少利潤?

和上一個階段一樣,開始計算之前,請先準備好幾個重要的數據。

1.公司近 12 個月透過電子報行銷轉換達成的利潤(請盡量排除任何非電子報行銷的營收,避免不準確)

2.目前的活躍訂閱戶數(活躍的定義由公司自己定義)

3.訂閱者的平均生命週期(一個消費者從訂閱到取消訂閱,平均的時間)

 

首先,計算出精準的電子報行銷利潤是重要的,我們要知道的是:透過現有的電子報行銷,為公司增添了多少「利潤」,此時可以將總營收結合上面的電子報行銷 ROI 綜合計算,這是為什麼我們兩個計算的區間都要定義為一年,這是為了算出更精準的利潤。

 

那些企業從沒注意過的關鍵數字:5分鐘學會如何計算電子報用戶「終身價值」

活躍的訂閱用戶無疑是電子報行銷最主要的收入來源

(Photo from: EmailToday

 

接著,我們要了解的是這些利潤源自於誰,活躍的訂閱用戶無疑是電子報行銷最主要的收入來源,這是為什麼要定義出精準的,來自電子報的「利潤」,只有活躍用戶才可以透過電子報為企業創造營收,而非活躍用戶包含了退訂、保持訂閱但沒有繼續開信、無法寄達的訂閱用戶,如何去定義未開信的時間區間,公司可以自行定義,重點是找出那群「確實對公司電子報感興趣」的群眾

同時,也請從數據庫中撈出公司電子報訂閱者從訂閱到變成非活躍用戶的時間,藉此理解訂閱者的「生命週期」。

 

接著,就可以開始計算用戶的終身價值了

1.把電子報行銷的總利潤除以活躍用戶數 = 每個活躍用戶帶來的平均利潤

2.把上面計算出的數字乘以用戶的平均生命週期 = 電子報用戶終身價值

最後得出的數字,便是現有電子報產品的消費者終身價值。

 

恭喜你,完成了一次公司電子報行銷健檢

上面 EamilToday 介紹的電子報用戶終身價值計算,不管是算出的數字,或是計算的過程,其實都是對現有公司電子報行銷方法的一次重要健康檢查,第一,公司是否有針對每次的電子報行銷,做出準確的成效、來源統計,並進行精準的思考和運算。如果公司在電子報行銷的後續追蹤做的不確實,基本上甚至無法完成上面的複雜計算,這代表就算你的公司做了電子報行銷,但卻並沒有精確的完成成效統計和追蹤,靠的不是理性的數據和策略,而是感性的直覺和想像。

第二,透過上面幾個重要的數字運算,在算出消費者終身價值之前就可以快速了解到幾件事,公司投入的電子報行銷,是否有把錢用在刀口上?公司的電子報行銷是否設計不良,導致活躍用戶數低落、生命週期過短?這些數字是一般企業在做電子報行銷時不會追蹤的數據。

透過這次的電子報用戶生命週期計算,能協助企業注意到一些平時做電子報行銷時不會追蹤的數字,不管這次算出的結果如何,未來企業在做電子報成效追蹤時,都應該多關注這幾個數字,最終便能達成電子報行銷成效的有效提升。

 

 

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( Photo from: Unsplash )

 

 

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