精準狩獵你的商機,從瞭解「消費者行為」到 EDM 行銷

電子報行銷-消費者行為

「如果你知道侯鳥南飛的路徑與時令,然後在牠喜愛食用與棲息的果樹上拉起獵網,就能夠在侯鳥飢餓疲累的時候,獲得豐收的捕獵」。如同在網路行銷中,瞭解客戶的消費路徑,並在適當時間給予推動客戶繼續完成交易的訊息,能提高客戶回購或維持好客戶關係。那麼要如何在不同階段,依照客戶狀態與工具特性,給予符合客戶需求的訊息呢?

了解工具特性

要能夠結合主要溝通對象還有相對應的溝通管道(如:電子報、Facebook)。透過客戶的數位足跡,關注其消費歷程中發生的行為和習慣,且從電子報 、網站設計到 SEO 加以分析及判斷,在適當的時間向消費者推銷產品及服務。

從顧客體驗消費的過程中取經

透過行為研究來瞭解消費需求,是從潛在客戶首次接收訊息、經過接觸,然後完成交易到建立長期關係所經歷的體驗。而這樣的完整過程,可稱之為顧客歷程(Ccustomer journey)。它可關注特定部分或概述整個過程,並存在於客戶感受和動機等問題,以確定客戶與企業組織的互動關鍵。

以電子報來說,除了參考並學習業界電子報案例之外,也應關注每個能與客戶接觸的管道和資訊,還有一切可能影響其消費的變數中尋求問題或解答,並由此區隔潛在客戶樣貌(分眾)的因素,做為分析使用者行為時的依據。如此可從中予以分眾規劃個人化的產品信息,進而有效提高電子報轉換率(與轉換率有關的電子報行銷目標如:點擊率、註冊人次)。

規劃顧客消費體驗歷程

從顧客的消費體驗歷程中可加以檢視顧客需求,並達到資源的配置調整,讓規劃下的策略步驟都能滿足其完整消費的體驗。簡單的說就是「透過使用者行為分析,有效預估顧客下一步的消費模式」。雖然消費者的行為可以提供你了解客戶,但是無法明確知道驅使消費者行為的背景因素為何。

想有效的提升行銷效益必須隨著時間的推移,謹慎分析並收集消費者的搜尋偏好、點擊類別、放進購物車的商品,和最後完成結帳的商品 … 等需求喜好上的行為,才能「判讀」這些訊息前後關係的準確性,來持續調整產品策略的大方向和細節狀態。

顧客消費體驗歷程調整

電子報是最容易也最常被使用於客戶互動的溝通管道。顧客消費體驗歷程中用不同類型的電子報搭配不同階段的顧客溝通,即使是相同因素,在經過不斷的嘗試與觀察下,用創新的觀點切入並搭配合理的內容,也能得到不可思議的效果。

不同階段對應的內容

根據消費者行為中的 AIDA 理論,消費者完成購買行為的過程包含:注意到產品或服務、猶豫考慮期、最後決定消費。而以下幾種電子報,由於提供的內容與目標能夠符合這些狀態,因此被大量的應用。

歡迎信

當消費者透過廣告曝光,進入官網或是粉專留下聯絡資訊,寄送歡迎信可以維持消費者注意力。而因為認證需求或顧客期待,歡迎信有著不錯的開信及點擊率。為了讓顧客對產品或服務保持熱度,行銷人員應該要讓歡迎信能夠即時傳遞重要的相關資訊。如果不知道該如何規劃歡迎信的內容,可以先從收集不同的歡迎信開始。

定期寄送的電子報

消費者在猶豫考慮期需要的資訊,因產品或服務的不同,可能會有時間長短與接收頻率的差異。持續讓顧客能夠在購買的流程中,定期傳遞與產品服務相關內容或是搭配節慶的促銷活動,是最常見的方式,透過不同管道與有價值的內容進行多次接觸,以推動顧客進入下一個階段。

個人化行銷

針對符合特定條件或狀態的顧客,給予專屬的內容,讓對方感受到獨特的關注,是 2017 電子報行銷的趨勢之一。剛開始可以從基本的顧客資料下手,如生日、性別、地區 … 等,進一步到顧客行為的數位足跡,像是在網站上點擊過或是加入購物車的商品,有助於讓顧客從猶豫考慮進入決定消費。

凡走過必留下痕跡

消費者在瞬息萬變的電商市場環境中接收著大量的訊息,消費決策也比以往更快速。消費者使用手機、平板、電腦等裝置瀏覽、點閱、搜尋時,在數位世界裡留下了行為紀錄:客戶從哪裡來(透過入口網站還是廣告連入)、使用什麼設備、消費者的特質和消費習慣(掌握消費者的開信時間寄信,能有效提升開信率)… 等。要有效地行銷產品或服務並達成預期的銷售目的,除了要有專業領域的知識技能、競品觀察、案例學習……等,使用者行為模式的分析也是一個非常重要的關鍵。也許不是絕對準確,但這些數位資訊紀錄會更加誠實地呈現貼近消費者實際行為模式,而成為有用的顧客分析數據。

 

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( Photo from: Freepik )

 

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