客戶「取消訂閱」 電子報,你該謝謝他!

取消訂閱電子報

許多企業建立客戶名單時,因為花了不少預算、時間和精神用在顧客獲取(Acquisition)的階段上,所以通常對名單中的每一個客戶都相當珍惜,不願意主動刪除好不容易收集來的 Email 名單。然而,為了維持建立不易的名單就錯誤地使用顧客留存(Retention)策略,希望客戶名單的數量持續有增無減、越多越好,甚而替「取消訂閱」的用戶設下了門檻,這樣做真的好嗎?

強留只會增加彼此傷害

有些行銷人員為了避免取消訂閱的造成名單數減少,因此設計了一些門檻或機制,像是必須回信給客服信箱、需要重新登入註冊帳號或是直接不讓取消訂閱出現在電子報中等。通常會員選擇取消訂閱也往往都是事出有因以及其他徵兆。為了挽回或者預防下一個取消訂閱者再度發生,其取消原因或發生事由自然應加以瞭解並予以修正改善。

當會員已經明確表達,希望不要再收到信件,應該尊重對方的選擇。如果會員不再喜愛你了,又怎麼會對一封封寄來的信件產生興趣?畢竟再多的甜言蜜語又如何能夠挽回一顆不再愛你的心?!

TA 取消訂閱的因素

當然我們必須先假設客戶名單上的訂閱者都可能成為交易成功的客戶,而每個 TA 都是需要你關心的各個重要個體。建立電子報客戶名單的過程中難免會有人取消訂閱,而如果這樣的情形發生了,沒關係!你或許不知道,有時候即使你沒做錯事,一些訂閱者用戶也還是會選擇取消訂閱。例如,有些人在訂閱或註冊表單時只是為了贈品或優惠,一旦他們得到了就會毫不猶豫的取消訂閱。

根據統計,有 75% 取消訂閱者則是因為覺得電郵和自己無關,而 69% 的用戶則會根據郵件主旨決定信件是否為垃圾信件(SPAM),然後有 43% 訂閱者會將不明寄件者名稱和 Email 地址的信件舉報為垃圾郵件。

難以取消訂閱的因素

一般電子報訂閱名單的用戶中,平均名單流失率(包含 Email 失效、久未開啟、取消訂閱…等)約為 25% 至 30% 。但是建立一個大型電子報用戶名單如此得來不易,所以許多企業或公司就讓取消訂閱變得困難或複雜,來試圖留住好不容易蒐集而來的訂閱者。

不放手強留的結果

面對一個死纏爛打的舊情人不斷送來的鮮花與情書,你會選擇珍藏還是不耐煩的將它丟了?當我們初步瞭解取消訂閱的因素後不難發現,寄件主旨、寄件者名稱、寄件郵址以及郵件相關度,都可能是造成取消訂閱與被舉報為垃圾信件的重要關鍵。

取消訂閱似乎不那麼糟糕。因為當訂戶成功的取消訂閱你的電子報,就代表他不會投訴或舉報你為垃圾郵件。退信率、抱怨率或被舉報為垃圾郵件的次數,都是影響寄送方信譽評價 (Reputation)的幾個關鍵因素。這相當重要。因為網際網路服務供應商( ISP, Internet Service Provider )會根據寄件方網域或 IP 信譽決定 Email 該寄送到一般收件匣還是垃圾郵件裡。所以這些負面影響,最終都會降低電子報的到達率( Delivery rate )。

當他告訴你:「我對你沒感覺了,我們分手吧」。請相信他,因為彼此的信任是忠誠的基礎。

取消訂閱的建議步驟

對不想再收到您電子報的 TA 進行再行銷,效果自然不太可能會令人滿意。而且別忘了,如果你是根據名單寄件量付款給電子報服務供應商,過度重視名單數量有時反而會導致預算的浪費。

每封電子報都設計有取消訂閱連結

關於在電子郵件中必須向收件人說明的規定,在所有主要市場中都被列入法律(如美國的  CAN-SPAM 、英國 PECR ),而其主要規範須明定有:取消訂閱此通訊、退訂該公司所有商業信息、聯繫回郵地址。

強調取消訂閱連結

因為電子報的訂戶中有 50% 是因為不清楚如何取消訂閱,所以乾脆將電子報檢舉為垃圾郵件來直接“取消訂閱”。將取消訂閱連結放在電子報的頂部或底部以強調其重要性,因為一個明確的取消訂閱連結可以降低成為垃圾郵件的風險。

簡化取消訂閱流程

取消訂閱所需的步驟越少越好。取消訂閱的步驟繁複,訂戶就會更傾向於點擊「垃圾郵件」,而損害寄件信譽以及郵件的遞送成功率。

當 TA 說取消就取消

不同國家的法律處理退訂的要求有著微妙差異(例如 CAN-SPAM 規定 10 天)。但是,許多使用  電子報平台供應商( ESP, Email Service Provider ),幾乎都會以明顯且易於遵循的步驟協助用戶,讓它們的訂戶可以快速取消訂閱以維護名單的品質。

以 電子豹 為例除了可解決大量寄信問題,還能在寄送完電子報後自動統計重要數據(開信率、點擊率、追蹤產生點擊的連結),藉此瞭解訂戶喜好,減少與相關技術人員的溝通成本並立即檢視電子報成效。

結論

每一次的離別都有感傷、每一次的分手都讓人心痛。但是勉強彼此繼續相處,就難再體驗未來可能開花結果的每一個機會。讓訂戶自由的選擇去留吧。讓錯的 TA 離開,珍惜對的客群,經由滿意度調查進一步了解訂戶取消訂閱的原因,改善電子報註冊流程、寄送內容和頻率,並獎勵現有的忠誠訂戶,才是能真正讓訂戶流失止血的方式。

延伸閱讀:電子報行銷流言終結者 4:Email 名單管理

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