電子報行銷流言終結者 1:Email 主旨優化

電子報主旨優化

無論你是已經寄出過上萬封電子報的老手,或者你是打算開始接觸電子報的行銷新銳,大概都聽過許多似是而非的流言與迷思。有些迷思很容易分辨真假,例如「電子報已死」這種說法,大概只會讓人啞然失笑;但是有些迷思卻是真假莫辨,讓人摸不著頭緒,在擬定電子報行銷策略時感到不知所措。

電子報流言終結者,是一系列破解這些流言的文章,分成「 Email 主旨」、「寄送方式」、「內容規劃」、「名單管理」和「數據判讀」,用統計數字、圖表和案例分析,全方位破解關於電子報常見的迷思,並提供實用的優化策略。

作為系列的第一篇文章,就由設計電子報的主旨著手,逐步攻略電子報行銷的每一個環節。

迷思1:主旨是影響開信率最重要的因素?

答案不完全正確。為什麼?不可否認主旨對於開信率有很大的影響,一個生動、有趣或引人注目的信件主旨,比起平淡無奇的標題,必然更能吸引到訂閱者的目光,而有助於提升開信率。但是,如果過度看重主旨的影響力,而忽略了其他更重要的環節,那可就落入了這個迷思的陷阱。

根據 litmus 統計,只有 34% 的使用者認為主旨是影響他們開信的決定因素,大多數的人(42%)則認為「寄件人名稱」才是開信意願的關鍵。同時,有另外 24% 的使用者,在決定開信前,最看重預覽文字(Preheader)的內容。另一個由 Emailmonks 提供的數據,也佐證了這一點,有 64% 的人認為寄件人名稱是影響他們是否開信的理由,高於信件主旨的 47%。

電子報行銷優化

根據調查,只有 34% 的使用者是根據主旨決定開信與否。

Source: litmus

當使用者看到一封電子報躺在收件匣中,映入眼簾的是由「寄件人名稱」、「信件主旨」和「預覽文字」所共同構成的景象,因此沒有理由過度看重其中一項,而忽略甚至放棄了其他兩個元素所能發揮的功能。

妥善地結合寄件人名稱、信件主旨和預覽文字,不但能吸引到上述那些不同喜好的使用者,更重要的是能在使用者開啟信件之前,傳達出足以讓收件人理解的訊息量,才是能將開信率提升的最佳策略。

迷思2:信件主旨長度,短的一定比長的好?

世事無絕對。如果在一定字數內,設計出吸引開信的主旨,的確不需要過多的敘述,但是一味追求簡短的主旨,也有可能花費心力卻徒勞無功,甚至適得其反。

ReturnPath 分析了將近 200 萬封電子報的寄送成效,他們發現,最常見的主旨長度是 40-50 個字元 (註:一個中文字為兩個字元) ,佔了所有電子報的 25% 左右,是最主流的信件主旨長度。相較之下,主旨超過 70 個字元以上的電子報僅不到 10%。然而,進一步探究這些電子報的開信率,會發現主旨字數的長短,和開信率的高低並沒有顯著的關聯性,除了主旨長度超過 100 字元的極端例子,會出現明顯較低的開信率外,從統計數字並不能看出主旨長度與開信率的相關性。

電子報行銷優化

八成的電子報主旨,落在 20-60 個字元。整體而言,主旨長度跟開信率沒有顯著的相關性。

Source: ReturnPath

與其拘泥於某個固定的主旨字數,依據不同的信件內容,調整「易讀性」與「資訊豐富度」的比例,採取適合的主旨長度會是比較好的做法。同時別忘記「寄件人名稱」和「預覽文字」也都是能和主旨相互搭配的絕佳空間。

此外,主旨的長度也應該考量收件者使用的載具及軟體,同樣是 Gmail ,電腦與手機呈現的狀態也不盡相同。根據收信端所能顯示的字數多寡,去決定主旨的長度,至少應該將最重要的資訊,放在主旨的開頭,避免過長的主旨被截斷而不能完全顯示,而讓讀者錯失了關鍵訊息。

迷思3:最好用聳動的主旨吸引注意力,增加開信率?

這是不正確的哦!儘管利用像是「特價」、「免費」等等關鍵字,或者加入活潑的 emoji,可以讓主旨變得更加特別,也是吸引讀者開信的常見策略。但是若過度重口味、刻意誤導甚至是斷章取義的主旨,或許能增加短期的開信率,長期卻會傷害電子報的形象,並失去讀者的信賴。舉例來說,根據統計「在沒有主旨的情況下,開信率會提高 8%」,但顯而易見的,長時間以這種策略執行,容易會被讀者認為是「來亂的」或者「寄送失誤」。

雖然前面曾提到,以主旨判斷是否開信的人只有 34%,但是主旨對於收件者判斷是否為垃圾信件,則扮演相當關鍵的角色。Sidekick 指出,有高達 69% 的收件人會單就主旨去判斷是否為垃圾信件,如果一味採用太過標新立異的主旨,反而增加了被回報為垃圾信的機率,因小失大,得不償失。

針對信件主旨,應該考量信件內容與品牌風格,如果是較為正式或嚴肅的信件內容 (如致歉、訂單確認或重要更新)或者強調專業的品牌形象,就不宜使用太過活潑 (如 emoji 或表情符號 )的主旨。相較之下,行銷廣告、會員服務等內容,則可以嘗試不同的主旨類型,利用 A/B test 掌握客戶的喜好,以建立適合你們的溝通方式。

結論

主旨的重要性,是讓讀者在開信之前,就對信件的內容建立第一印象與初步認知,並提升他們開信的動機和意願。在這個大前提之下,無論是主旨的長度、語氣或賣點,都應該和電子報的內容,以及企業形象相互配合。在下主旨時,拋開這些迷思的包袱,透過測試與分析,嘗試各種不同的可能性,找出最適合你的主旨吧!

 

下一次,我們將破除關於寄送方式的迷思!

 

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