寄電子報為何做分眾？以及又要怎麼做？

已經開始發送電子報的你，是否發現開信及點擊到了一定的門檻？這個時候，不妨試試較為進階的方法－－名單分眾。

為什麼要分眾？何謂分眾行銷（segmant marketing）

分眾的概念不只是限於電子報，對於廣告、媒體、社群來說，都是相當重要的概念。而大家為何要分眾呢？就是要為了讓「對的資訊」能更加傳遞到「對的人」手上。因為每個人對於內容、產品的需求都不同，這個時候如果給每個人相同的內容，效果自然不好。作為一個消費者，我們喜歡「被專屬對待」，我們期待「客製化」，因為每個人都希望是自己可以是 VIP。而分眾就是為了做到這件事情，讓內容能更精準地傳遞到對的人手上，也讓受眾接收到對的資訊。

你有 A、B、C 類的內容想發送，這時候因為只有一份名單，只能把 ABC 內容擠在同一份電子報內容內。但實際上，甲類人喜歡 A 內容，乙人喜歡 B ，丙則喜歡 C。分眾，就是要讓甲看到 A，乙看到 B，丙看到 C。

不過，這樣分眾後能帶來哪些效益呢？

分眾的有那些好處？提升開信成效、增加消費者好感…

那麼，如果我們讓甲只收到以 A 為主的內容，讓喜歡 B、C 的讀者，收到對應的內容，這樣會發生什麼事情呢？

首先，讀者會更喜歡你的信件，開信率跟點擊率自然跟著提升。

我們都喜歡客製化的東西、想要被特別地專屬對待，同時間，我們也會關注自己有興趣的事情－－因為我們只會看我們想看的。讓訂閱者收到一份「他想看到的」、「適合他的」電子報內容，讀者就會更願意打開信，對於對於長期的開信率、點擊率會有更好的成效。因為他知道收到的內容是經過挑選、為他準備的，而這對於品牌形象的經營也會有很大的幫助。

再來，你能深度溝通的機會變多了，不會每件事情都說一半。

以服飾品牌為例，如果電子報的促銷內容中需要放「男用內衣、女用內衣」，這個時候你都只能花 50% 去溝通單一類別的賣點。

但如果做好了分眾，給男性訂閱者的內容，就能花費更多心力在進行男用內衣的好處及購買方案，讓內容更為聚焦。不過以這個例子來說，還是建議大略花 70% 溝通男性單品，另外 20%~30% 還是可以溝通女性用品或他類產品，至少讓他們明白這裡依然有提供這類產品，也可以避免分眾分類錯誤的時候，讓訂閱者收到完全不感興趣的內容。（分眾要保持彈性）當然，你也可以再根據訂閱者點擊的狀況進行分眾上的調整，不斷優化、優化、優化。

測出不同的受眾屬性，更了解你的鐵粉

在分眾的過程及測試中，你將會更了解你的受眾及客戶，並有更好的機會做好 CRM (Customer Relationship Management，客戶關係管理)，明白各個客群的喜好及痛點，進而分出 VIP 客戶及一般的客戶，這些資訊也能應用於不同種類的行銷工具上，擬訂不同的溝通策略，如 Facebook 廣告。這對於經營品牌而言，會是相當重要的資產。

分眾時的重點提醒

如果你即將開始進行分眾的準備，我想提供給你幾點實用的重點提醒…

分眾是為了產生對應的內容：

許多人花了不少力氣把名單分類完了，但，也就到此為止了。分眾的目的就是為了發出「更適合的內容」，所以分眾後也請您別停下腳步，請繼續將對應的內容一併規劃好，這樣分眾才能真正發生效益。

內容規劃跟分眾須同時進行：

內容規劃跟分眾應該同時進行，假設你按照男／女進行名單分類，但發現內容上去無法做出區隔跟差異，這樣的分類或許就不是個好分類。

所以，當作區隔受眾的時候，也請同時思考：「我要提供什麼樣的內容、素材給這些人呢？」至於詳細的內容，可以等到後期在做完整的描寫，但內容的發想是從一開始就應該注意。

分眾須量力而為：

「理論上」，Email 行銷、或者數位行銷，應該是要可以做到完全一對一客製化的，Email 尤其因為有明確的發送對象，可以做到更精細的個人化、客製化。但理想總是豐滿，現實卻是骨感，分眾分得越細，操作難度、內容素材準備的複雜度也都會翻倍提升。

對於行銷人來說，可以分眾的指標五花八門，你要深刻思考哪一些對現階段而言是最適合的分眾，以及成本、報酬是否符合預期，讓資源得到最好的發揮。

檢驗分眾是否有成效：

在經過兩三輪的測試後，如果發現分眾沒有帶來預期成效，甚至是成效不彰。那麼問題可能就是：當初名單的分類並未落實（像是有些女性被劃入男性的分類中）或是這樣的分眾成效不好，需要測試別的分眾策略。此外，在分眾時也應設想好檢驗成效的方法，以免面對行銷數據時無所適從。

當然，這也需要花費心力去進行調整，但找出適合自己的受眾後，便能開始收穫成果了。

要怎麼分眾？分眾有哪些參考的依據？

儘管前面說了這麼多，但如果想要開始分眾的第一步，我們該怎麼做呢？又有哪些參考的依據或工具可以使用？

分眾的參考工具大致有：

• 從最開始的訂閱表單開始做起
• Facebook 洞察報告
• GA 後臺分析
• 自家公司的相關數據（最珍貴，也最有參考價值）

訂閱表單：要怎麼知道訂閱者喜歡甚麼呢？最直覺、直接的答案－－當然就是直接去問訂閱者。

以華爾街日報為例，在註冊時就有詢問過訂閱者想要哪類型的內容，如每日新聞快報、科技新聞、每週推薦，在一旁甚至也附上了樣本，讓訂閱者更清楚知道自己即將收到的內容。而紐約時報也有類似的作法：紐約時報的的開信率高達70%，改革成功還是曇花一現？，也是透過訂閱表單的深化，進行有效分眾。

Facebook 洞察報告：透過 Facebook 的洞察報告以及 Facebook pixel，我們可以找出自己粉絲團的特質及大致的受眾輪廓，另外 Facebook 也有許多受眾的興趣分析，也可協助我們描繪受眾的輪廓。

Google Analytics：藉由 GA 後台，我們也可以利用訪客分析，抓出受眾的地區、年齡、性別等等，並與 Facebook 做對照。自家公司數據分析：這也就是專屬於公司的資料寶庫了（其實 GA 亦是），完全是因人而異，根據各位的操作經驗以及累積資料判斷之。

又或者，還可以根據「消費者歷程」，對於活躍的使用者可以給出較為豐富的內容，至於較沉睡的使用者，則只介紹主力內容（讀信意願不高，無法溝通太多訊息），或定期寄出喚醒信的內容。

實際上怎麼做：「電子報行銷」可以怎麼分眾？

接下來，我們就實際以「電子報行銷」為例，來看看怎麼做好分眾。一開始，你有許多可供使用的分眾類別，如同開信率高低、點擊率高低、受眾的男女比等等。

如果是針對「開信率」高低進行分眾：對於開信率低的群組，我們可以嘗試換主旨、寄送頻率、發信的時間，嘗試增加開信率。如果有起色，便可以將其中表現好的往「中、高」移動，倘若還是沒有起色，甚至降低，這些名單則可以考慮放棄。

針對「點擊率」高低，我們也能同樣分眾，對於有開信，但點擊低的訂閱者，可以推測是因為對於內容不感興趣，這時候我們應該降低內容的量，並調整為主力、較為吸引人的內容，增加他對於電子報的黏著度；對於高開信率的群組，我們內容上可以嘗試加入更多的內容，增加轉換率，如果成效不佳再進行反向調整。

困難的事，對的事，通常是同一件

做好分眾及對應內容規劃、實際產出內容、測試成效，整個流程看似簡單，實際上做起來卻不容易，但也恰巧是它值得一試的理由。

受眾分析，以及做好分眾，這項功課無論是電子報行銷、 Facebook 廣告、Google 廣告、產品規劃，都是相當重要的。
而這絕對不會是一項輕鬆的功課，但卻是數位行銷最有威力，也最迷人的部分。透過良好的分眾，我們可以讓正確的資訊，傳到正確的人手上，讓行銷資源效益最大化，同時也盡可能的滿足有需求的人們，這不也是所有行銷人希望達到的嗎？

藉由分眾，我們可以離這個目標，更靠近一點。

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