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Laconic 女裝品牌:想做的不只是生意,而是做最懂你的好朋友

藉由客戶回饋和數據追蹤,優化品牌會員經營與消費體驗

「令人著迷的美,或許不再單指窈窕的身線與精緻的臉龐,是妳所散發的韻味,妳的氣息」,Laconic 女裝品牌以簡約的元素呈現想象中的妳,著重於形象打造與氣氛營造,為每件衣著說故事,連衣帶景地完整展示,讓穿著成為喜愛的畫面,營造專屬的氣息,在繁忙的城市閒遊漫走,穿梭各式場景,打造自我風格。

為了更好的客戶體驗,因而創立女裝品牌

Laconic 創辦人兼行銷總監黃柏睿(Roy),在 2010 就投入了女裝電商市場,主要在 Yahoo 的拍賣平台和商店街販售,在那個時期是用填單追加貨的方式銷售商品,消費者從下單後,經常需要等候 2 個月左右的時間才能收到商品。因為平台出貨效率無法滿足訂單需求,他希望加快出貨的速度,並提供買家更好的消費體驗,在 2014 年選擇創立自己的品牌電商——Laconic。

Laconic 品牌風格「以簡約的元素呈現想像中的你」,圖片來源:Laconic

創立之初,台灣市場上韓國服飾逐漸受到女生歡迎,相較於日系服飾,韓裝品牌在設計上相對的簡單,因為看見這個市場前景,打造了 Laconic 這個品牌風格「以簡約的元素呈現想像中的你」。目標對象鎖定在 20~40 歲區間的女生族群,提供小香風或稍微正式一點的服裝,讓剛出社會的新鮮人或上班族,利用簡單穿搭營造出個人氛圍,也能因應出社會後更多元的場景穿著。Laconic 提供的女裝商品,在簡約的大框架下,推陳出新,融入每個階段的潮流元素,像是牛仔褲系列,以及強調舒適、機能性的瑜珈褲,都是目前的熱賣商品。

想做的不只是生意,而是做最懂你的好朋友

「『夜沈,舉杯微醺』、『雨季裡的故事』、『乘風,載光影』,這些是 Laconic 的商品名稱」,如果曾經購買過 Laconic 的商品或拜訪過網站,會發現商品名稱很不一樣、如詩如畫。從商品文案能感受到另一層意象的溝通,並賦予消費者更多的附加價值,像是「為每件衣著說故事」,如同 Laconic 品牌想傳達的意念。而為了提升消費體驗,透過「客戶回饋」和「數據追蹤」深入瞭解會員,讓銷售服務與商品內容更貼近消費者的需求。

Laconic 的商品名稱很不一樣、如詩如畫。從商品文案能感受到另一層意象的溝通,「為每件衣著說故事」是 Laconic 品牌想傳達的意念,圖片來源:Laconic

因此,獲得客戶最真實的回饋是優化關鍵,黃柏睿(Roy)強調「Laconic 的客服人員是沒有任何業績壓力的,與顧客的關係就像好朋友,首要工作不是轉單,而是要把會員當成自己的朋友一樣聊天」。就像女生聚在一起喝下午茶,總是有很多聊不完的話題,聊聊購物體驗、有興趣的服裝商品、想嘗試的穿搭風格,或是最新的潮流趨勢,客服人員就能從顧客的想法中,獲得最實際的回饋,再將顧客的建議提供公司內部採購人員,優化選品的方向,使得 Laconic 提供的商品更趨近於消費者的真實需求。

另一方面,Laconic 在電商領域已經超過十年的時間,經過長期的數據累計,結合 Facebook、Instagram 廣告平台,以及電商系統後台和 Google Analytics 的數據追蹤,透過數據分析,持續優化整體的消費體驗。例如,找出哪些是熱門的商品,會再將這些數據提供給前端的採購人員,進而微調選品內容,或是增加相似的延伸商品,就能讓網站上的商品項目更符合消費者需求;同時,也發現網頁瀏覽時間停留越久,購買的轉換率就越高,因此透過網頁的優化,讓進站的潛在消費者盡可能瀏覽更多的品項,對於最終營收數字就有正向的影響。

藉由客服人員從顧客端得到的實際回饋,以及根據數據追蹤與分析,相輔相成的搭配,不斷微調商品類型、網站體驗、廣告素材和社群媒體內容製作等優化,都是 Laconic 與客戶成為好朋友所帶來的好處,更是品牌經營的成功關鍵。女裝電商產業有一句笑話「女生出門說要買帽子,回來卻帶了一件洋裝」,因為女生是需要找靈感,而 Laconic 品牌就是在滿足她們的靈感的內容製作者。

Laconic 透過數據分析,持續優化消費體驗,圖片來源:Laconic

善用會員經營策略,加深品牌互動

隨著社群媒體觸及率下降,廣告費又不斷攀升,許多商家無法再像過去完全仰賴廣告投放,電商業者的感受最為明顯,因此有越來越多的品牌開始重視會員關係經營,想盡辦法提升顧客關係並延續流量價值。Laconic 在會員關係經營上就有自己的一套方法,主要根據兩個維度「消費週期(時間)」和「消費次數(頻率)」做為會員分眾的條件,將整體會員分為四個類型,每一個消費週期約為 60~70 天左右,並針對不同族群的會員,提供相對的內容行銷策略。

一、1 個消費週期內,購買多次的人:

這群人屬於活躍會員,除了提供基本折扣回饋,客服端也會主動關心會員,持續維繫良好顧客關係,並進一步了解這群人是否符合想像中的樣子。從這群人可以得到最真實的想法和需求,進而了解活躍會員的穿搭喜好,進而提供更符合需求的商品,以及提升消費體驗。

二、1 個消費週期內,只有購買 1 次的人:

這群人還在一個消費週期內,有濃厚的購買意圖,是重點經營和關心的對象,投入比較多的行銷資源,並透過廣告鎖定,提供更多樣的穿搭或相關主題商品,加深會員的回購意願。

三、2~3 個消費週期,購買多次的人:

提供增加回購的誘因,縮短這群人回流的時間。

四、2~3 個消費週期,只有購買 1 次的人:

這群人可能對於原先購買的商品沒有很滿意,如果顧客有意願溝通,藉由問卷的方式去調查這群會員的心聲,或是針對售後紀錄裡填寫的回饋和建議去做調整。另外,這群人也可能沒有找到合適的商品,透過紀錄了解原先購買的品項類型後,嘗試提供更多不同的商品內容,讓這群人重新對品牌感興趣。

Laconic 客服端主動關心會員,了解最真實的穿搭喜好,圖片來源:Laconic

會員經營的行銷管道中,Laconic 使用 Email 行銷針對不同族群提供專屬的溝通內容,像是優惠折扣或是會員生日好禮等誘因,進而提升顧客的回購率,並且透過電子豹 Email 行銷平台內建串接的「Google Analytics 進階電子商務」功能,更容易追蹤 ROAS 相關數據,讓行銷人員在會員關係經營上方便許多。

另外,黃柏睿(Roy)認為,經營品牌會員時,行銷工具的選擇,應該讓行銷人員越快上手越好,因為電商的行銷人員平常工作量繁雜,需要想活動企劃、撰寫文案、投放廣告,還要協助商品拍攝和視覺呈現,時間分配非常緊湊。Laconic 內部在設計電子報內容時,透過「電子豹的拖放式編輯器」節省了很多時間,對於品牌來說是一大福利,因為平時光是照顧產品就來不及了!

嘗試更多的感性內容,提升顧客好感

Laconic 在品牌行銷上,不斷嘗試新的玩法,除了有跟不同的 Instagram 社群網紅、KOL 和 KOC 合作商品代言及開箱,增加更多的品牌曝光。也試圖用直播的方式介紹商品,並「加入心理層面的價值」,希望未來不僅是提供商品給消費者,將嘗試用比較感性的角度切入,提升顧客好感,並增加品牌印象。舉例來說:「大家週一上班時感受是一個 Blue Monday,針對上班族的焦慮感,未來會試著提供消費者一些紓解的方法,透過精心設計的穿搭建議,讓消費者的狀態和感受,可以是輕輕鬆鬆的」,但目前這仍是企劃中的概念。最終這樣的創新想法,也呼應了「Laconic 著重於形象打造與氣氛營造」的品牌核心價值。