寄愈多,賺愈多?

寄越多真的越好嗎?

過去,因為電子郵件發送成本比較低,根據電子豹的觀察,很多行銷人員操作電子郵件吸引客戶回購就像在灑網撈魚,撈多少算多少。可是這樣未經觀察收件人喜好就強力促銷的發送模式,漸漸使得消費者開始對於這類促銷電子郵件感到無趣甚至反感。

這樣的消費者感知直接反應在取消訂閱或是加入垃圾信的行為上,身為行銷人員,帶給消費者愉快的經驗旅程是與銷售行為本身相輔相成的,重視且觀察你的電子郵件行銷頻率與開信率,在促銷旺季時,就可以規劃出適合的發送頻率。當你發現取消訂閱增加且開信率下降,就該研究這些數據,找出客人真正的需求。

多寄點,真的好嗎?

由於訂閱者收件的方式逐漸地多元化,身為行銷人員的我們就有責任改善客戶的購買經驗,提高品牌價值並讓訂閱者加強參與。

我們都知道電子郵件行銷能增加銷量。不可否認,這對轉換率有正面的影響,並且幸運地幫助我們這些電子郵件行銷者保住飯碗,但是穩定的收益表現會讓人誤以為郵件寄得越多錢就賺得越多–寄送郵件,增加銷量。很不幸地,這或許是身為一名電郵銷售人員最有可能發生的錯誤。

提高寄送頻率帶來可能的風險

「多寄點」是能被料想到的,每回郵寄的效果不好或是業績需要被刺激時,這招就會被拿出來用。時間點通常是在銷售旺季(例如在節慶),其實你已經寄了比平常多好幾倍的郵件出去。主管們會檢查報告,並且發現銷售有所成長,就以為他們找到了營收增長的最佳方法。這時就是你能稍作歇息的時刻。

如果你只是提高了寄送郵件的頻率,通常會有長期與短期的風險。讀者會在信件中找到停止訂閱的方法。更糟糕的是,有些人會採取懶人作法,直接把你的郵件標示為垃圾郵件,這情況會發生在任何人身上。你最忠實的讀者可能因此而消失;新的訂閱者會被大量的訊息而淹蓋,特別是當他們沒選擇想要收件的時間頻率。突增的取消訂閱數會影響你的名單的增加和未來郵寄的擴散率;垃圾郵件的問題也會造成到達率的困擾,以致於之後寄的郵件都無法進入收件匣。以上的情形都會對銷售帶來麻煩。

你的判斷也會因此受到影響。提高寄送頻率會讓你的數據開始成長緩慢, 活躍的訂閱者會在幾次之後也消失,所以你會發現開信數不變但開信率漸漸下滑。大量的寄送在初期確實能幫助銷售量,但是久而久之成長還是會停滯。

最佳寄送與寄太多之間的明確界線

你必須考量到「多寄些」所多花的成本及資源。從投資報酬率來看,額外設計和製作所花費的時間,以及電子郵件代發商所需的費用,都會抵消短期的營業額,對於長期來說,提高寄送頻率所造成的潛在風險還是有的。

在最佳的寄送與寄太多之間還是有一條明確的界線。對於郵件寄送的頻率做不同的實驗是值得的,這樣才能找到在不增加訂閱者負擔下,與訂閱者保持聯絡的最佳策略,這跟「多寄點,多賺點」的作法是很不同。一年當中總會有幾個時間點,如節慶或是淡季,你就必須多寄些信出去,提早設定訂閱者的收件預期頻率,在旺季的時候就可以降低以上所說的風險,而有所助益。當你發現取消訂閱增加且開信率下降,就該研究這些數據,找出客人真正的需求。在取消訂閱的頁面上增加常見的取消原因選項也能幫助留下一些訂閱者。

這聽起來可能和上面說的有些矛盾,在寄了表現不好的郵件後,仍然可以透過重寄來提升銷量,但這不是指當你已經寄了一封沒用的郵件後,另外再寫一封寄給所有人,重寄比初次寄送需要更有策略的準備。你可以想出一套有效且精密的策略來提高銷量,並且不會使得訂閱者被訊息淹沒,當訂閱者收件的方式逐漸地多元化,身為行銷人員的我們就有責任改善客戶的購買經驗,提高品牌價值並讓訂閱者加強參與。如果從你分析寄送數量變動如何影響電子郵件行銷已經一段時間了,記得讓數字說話,請多注意在節慶時所增加寄送量是如何影響銷量及開信率,並將這資訊使用在 2014 年的節慶計畫

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(PHOTO via Flood G. CC License)

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