有個性才有價值：打破 RPE 迷思，創造 PPE 價值

2008 年金融海嘯後，全球經歷一段長期的景氣低迷──市場需求緊縮，價格跟著直流而下，在這段時間內Cost down的成本競爭模式大行其道。台灣最著名的例子就是鴻海，大至原料、人力、廠房；小至辦公室的電燈、電扇、電梯，從降低成本來提高利潤，維持低價競爭力，也確實讓鴻海在全球電子代工上占有一席之地。

成本競爭概念也被用來衡量電子報行銷的績效，更充分的展現在單一指標上──RPE(Revenue-per-email，每封電子郵件平均利潤)。資深行銷策略專家賈斯汀‧威廉斯(Justin Williams)觀察發現，規模越大的公司，尤其重視RPE，甚至到了一個病態的地步。但是賈斯汀指出，過分依賴RPE來衡量業績，卻容易讓電子報行銷發生下列的現象：

1.過度重視短期的財務收入

2.將業績成長和RPE成長完全畫上等號

3.過度依賴促銷方案來提振利潤

RPE固然是一個直接而且容易量化的指標，簡單地計算投入成本和獲得利潤之間的轉換率。但是電子報行銷所創造的價值，不單只有利潤收入和RPE成長率。雖然促銷方案能夠提高利潤收入，但卻只有短期的效果。而且太過頻繁的促銷，也會讓成長的效果遞減。因此只重視RPE，容易讓公司掉入短視近利的陷阱之中，看不見電子報行銷的其他價值。

賈斯汀認為電子報行銷比RPE更重要的是另一個指標──PPE(Personality-per-email，每封電子報的個性)。因為客戶除了價格因素，通常也會選擇自己喜歡的公司消費。客戶對於公司的情感和信任，不來自於促銷、特價品或清倉拍賣，而是來自於這間公司的「個性」，就像每個人有不同的個性一樣。每個人的個性展現在不同的價值觀，而公司的個性則展現在核心價值和理念。

舉國際鞋子零售商Zappos為例，Zappos清楚的定位了他們的核心價值，像是「Deliver WOW Through Service」等原則，雖然簡單，卻自始至終都展現在他們的服務之中。

每封來自Zappos的電子郵件，從推銷到運送確認信，都反映了Zappos「Deliver WOW Through Service」的個性。例如：信件開頭對客戶的稱謂，Zappos不用傳統的「Hi Justin…」，而改用「Hello Zappos Zealot!」。 用出乎意料、創新有趣的方式來通知客戶最新的產品及貨物的流向。

此外，在每封信的結尾都加註一句Zappos的核心理念，像是「Be Humble」，讓客戶閱讀的同時，恰似成為Zappos公司的一份子。除了獨樹一格，更讓客戶由衷的認同公司理念。

試想看看，如果你是客戶，當你消費的店家總是用如此「有個性」的方式來和你對話，而不像冰冷冷的機器人，只用系統回覆一封「謝謝光臨」；你是不是會更容易喜歡Zappos，且進一步信任這間公司?

雖然每封Zappos的RPE和其他服飾品牌的RPE可能相差不多，但是Zappos所擁有客戶肯定具有較高的LTV(Lifetime Value，客戶關係發生到終止期間所貢獻的價值)。雖然PPE無法短期提高RPE收入，但是長期而言，卻能增加客戶的忠誠度，延長客戶關係，創造更高的價值。

另一家有個性的公司是JibJab。JibJab 是一家專門提供客製化電子賀卡的公司。不同於Zappos，JibJab將「個性」建立在其獨特的視覺和娛樂效果─在電子賀卡上，放上客戶專屬的頭像。

JibJab的核心價值除了以「散布笑聲」為目的的客製化電子賀卡，更來自於其推銷題材的選擇。舉例來說，當前一陣子「哈林搖」在網路上被瘋狂轉載，讓客戶們看到不勝其擾時，JibJab逆勢操作，寄了一封宣傳自家所有舞蹈主題賀卡的電子報，標題打著「No Harlem Shake Required.” Fun, witty, playful – clearly JibJab.」，讓客戶暫時不再受哈林搖所侵擾。了解客戶所需，能夠讓客戶體會到公司貼心的個性，這樣的正面價值更是無法用RPE來衡量的。

客戶是人、行銷人員也是人，我們固然能用經濟產值來衡量一個人的價值，但是容易忽略了一個人存在的其他價值，像是體貼、溫柔等。賈斯汀企圖告訴我們的是：「不是所有有價值的事情都能用數字來衡量」；就像不能只用RPE來衡量電子報績效一樣，適度將「個性」植入你的電子報行銷企畫之中，建立我們與客戶之間的情感和信任，才能創造超越利潤的PPE價值。

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