有個性才有價值:打破RPE迷思,創造PPE價值

PPE MUST be Worn on Site

2008年金融海嘯後,全球經歷一段長期的景氣低迷──市場需求緊縮,價格跟著直流而下,在這段時間內Cost down的成本競爭模式大行其道。台灣最著名的例子就是鴻海,大至原料、人力、廠房;小至辦公室的電燈、電扇、電梯,從降低成本來提高利潤,維持低價競爭力,也確實讓鴻海在全球電子代工上占有一席之地。

成本競爭概念也被用來衡量電子報行銷的績效,更充分的展現在單一指標上──RPE(Revenue-per-email,每封電子郵件平均利潤)。資深行銷策略專家賈斯汀‧威廉斯(Justin Williams)觀察發現,規模越大的公司,尤其重視RPE,甚至到了一個病態的地步。但是賈斯汀指出,過分依賴RPE來衡量業績,卻容易讓電子報行銷發生下列的現象:

1.過度重視短期的財務收入

2.將業績成長和RPE成長完全畫上等號

3.過度依賴促銷方案來提振利潤

RPE固然是一個直接而且容易量化的指標,簡單地計算投入成本和獲得利潤之間的轉換率。但是電子報行銷所創造的價值,不單只有利潤收入RPE成長率。雖然促銷方案能夠提高利潤收入,但卻只有短期的效果。而且太過頻繁的促銷,也會讓成長的效果遞減。因此只重視RPE,容易讓公司掉入短視近利的陷阱之中,看不見電子報行銷的其他價值。

賈斯汀認為電子報行銷比RPE更重要的是另一個指標──PPE(Personality-per-email,每封電子報的個性)。因為客戶除了價格因素,通常也會選擇自己喜歡的公司消費。客戶對於公司的情感和信任,不來自於促銷、特價品或清倉拍賣,而是來自於這間公司的「個性」,就像每個人有不同的個性一樣。每個人的個性展現在不同的價值觀,而公司的個性則展現在核心價值和理念。

舉國際鞋子零售商Zappos為例,Zappos清楚的定位了他們的核心價值,像是「Deliver WOW Through Service」等原則,雖然簡單,卻自始至終都展現在他們的服務之中。

Zappo's "WOW"  core value

每封來自Zappos的電子郵件,從推銷到運送確認信,都反映了Zappos「Deliver WOW Through Service」的個性。例如:信件開頭對客戶的稱謂,Zappos不用傳統的「Hi Justin…」,而改用「Hello Zappos Zealot!」。 用出乎意料、創新有趣的方式來通知客戶最新的產品及貨物的流向。

此外,在每封信的結尾都加註一句Zappos的核心理念,像是「Be Humble」,讓客戶閱讀的同時,恰似成為Zappos公司的一份子。除了獨樹一格,更讓客戶由衷的認同公司理念。

試想看看,如果你是客戶,當你消費的店家總是用如此「有個性」的方式來和你對話,而不像冰冷冷的機器人,只用系統回覆一封「謝謝光臨」;你是不是會更容易喜歡Zappos,且進一步信任這間公司?

雖然每封Zappos的RPE和其他服飾品牌的RPE可能相差不多,但是Zappos所擁有客戶肯定具有較高的LTV(Lifetime Value,客戶關係發生到終止期間所貢獻的價值)。雖然PPE無法短期提高RPE收入,但是長期而言,卻能增加客戶的忠誠度,延長客戶關係,創造更高的價值。

另一家有個性的公司是JibJab。JibJab 是一家專門提供客製化電子賀卡的公司。不同於Zappos,JibJab將「個性」建立在其獨特的視覺和娛樂效果─在電子賀卡上,放上客戶專屬的頭像。

 JibJab's GangNam Style

JibJab的核心價值除了以「散布笑聲」為目的的客製化電子賀卡,更來自於其推銷題材的選擇。舉例來說,當前一陣子「哈林搖」在網路上被瘋狂轉載,讓客戶們看到不勝其擾時,JibJab逆勢操作,寄了一封宣傳自家所有舞蹈主題賀卡的電子報,標題打著「No Harlem Shake Required.” Fun, witty, playful – clearly JibJab.」,讓客戶暫時不再受哈林搖所侵擾。了解客戶所需,能夠讓客戶體會到公司貼心的個性,這樣的正面價值更是無法用RPE來衡量的。

客戶是人、行銷人員也是人,我們固然能用經濟產值來衡量一個人的價值,但是容易忽略了一個人存在的其他價值,像是體貼、溫柔等。賈斯汀企圖告訴我們的是:「不是所有有價值的事情都能用數字來衡量」;就像不能只用RPE來衡量電子報績效一樣,適度將「個性」植入你的電子報行銷企畫之中,建立我們與客戶之間的情感和信任,才能創造超越利潤的PPE價值。

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(Photo via ell brown, ZapposJibJab  CC License)

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