被你忽略的電子報曝光價值

被你忽略的電子報曝光價值隨著電子報行銷的變化以及成熟,以往評估曝光的舊方法,已經不能全然適用於計算現今客戶的行為。那麼我們該如何正確評估電子報的價值呢?

我們常常分享電子報優化的技巧給我們的客戶,不只發信時間、主旨、甚至首段摘要文字等,隨著電子報的優化,消費者往往已經不需要透過開信就可以收到足夠的訊息,但這些曝光與良好的印象其實正在累積線下的品牌價值與可能的收益,只是我們往往都忽略了去估算這些曝光與離線行為的價值,並忽略了 EDM 的效用。本周的電子豹不僅請行銷人員注意這被低估的曝光價值,更提供了一個小方法去評估電子報在線下的實質貢獻。

你所不知道的曝光來源

因為直效郵件行銷的成本很高,而且製作出那些實體的郵件得耗費許多時間,因此對於誰將收到這些郵件,事前得花許多工夫研究。過去行銷人員總是花費無數時間和精神,針對挑選的對象設計理想的銷售方案、建立預期行銷效果的假設以及定義行銷成功的評估方法。

多年過去,那些被嘗試過並且有效的直效行銷郵件評估方法,沒有得到相對的重視,而電子報通路持續成熟,我們需要回到基礎面,從過去已被證實有效的成功方法中──尤其是「印象」,去重新建立價值。

當你的品牌被消費者或目標觀眾看到一次就算是一次的曝光。許多數位行銷管道仍看重曝光量(有時甚至以此方式收費)。例如,每一次廣告被顯示在客戶的網頁上,那就是一次的曝光。不僅關鍵字廣告是曝光,而送到收件匣的電子報技術上來說也是一種曝光,雖然這不是以業界接受的評估方式來評估或計算的。我認為這觀念必須改變。

開信率背後看不見的曝光價值

許多人認為,電子報行銷訊息是和收件匣中的其他訊息競爭注意力,因此價值很低。然而,顯示廣告以及付費搜尋也有類似的注意力競爭問題,卻被認為有價值。有些人則認為「曝光」是從郵件到達率、開信率計算所得到的保守評估方式;然而,問題卻是,郵件訊息如果進到收件匣而沒有被開啟,那麼就沒有更進一步的評估。

事實是,當行銷人員變得更有技巧,把「寄件人」欄位的名稱和「主旨行」以及收件匣顯示的「信件內容首行」結合,凝聚成一種概念,因此越來越少郵件會被實際打開閱讀,因為訂閱者不用打開信件,也能了解訊息的價值。如果消費者無須開啟信件,就能完全了解該封電子報要溝通的目的,且仍舊對這少量的內容所傳達的訊息感興趣,然後到網站上直接成為客戶…那這封電子報是否應該因為這樣的「曝光」而得到功勞?這樣的電子報在今日是沒有記上一筆「曝光」功勞的,但事實上應該要有。

被數據寵壞的行銷人員

身為數位以及電子報行銷人員,我們都已被數據寵壞;我們知道誰開啟了電子報、何時開啟、他們從哪裡上網讀取電子報、他們停留在網站的時間有多久、他們購買產品或服務之前瀏覽了幾個網頁,以及最後他們買了什麼。因為我們有這些數據(以及其他許多數據),所以我們忘了/失去了關注比較潛在、但一樣重要的評估方式。

所以在上述的情境裡,一個品牌要如何增加電子報的曝光價值?以加權計分的方式去了解曝光出現之後的一段期間所傳達的效果是很重要的。有一些品牌已經根據之前顧客的購買行為、轉換(從訪客轉為客戶)的障礙以及價格點,做了這樣的決定。許多品牌已經指定一般三至七天的期間,都納入作為曝光計算的影響因子。為了方便接下來的討論,我們使用三天為期間。例如:某品牌拿任何在第一天收到電子報且沒有打開讀取者的名單,和在該郵件寄出後三天內的線上購買者名單的郵件信箱地址比較,找出共同者。找到共同者時,再看平均訂單價值 ( AOV ) ,藉以直接了解收件匣曝光的價值。

進行這類型的分析不是一種直接、精確的科學方式,不過在直效行銷郵件世界裡,評估離線曝光量本來就不是很直接精確的──然而,卻完全是一種可接受且行之多年的評估方式,也是一種行銷者信賴的方式。讓我們回到提供電子報的正面曝光給顧客,然後評估那樣的郵件行銷影響力!

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(PHOTO via David Goehring CC License)

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