針對不活躍的名單,還要再寄給他嗎?

inactive如果處理得宜,不活躍的名單仍然有成為營收的潛力,電子報行銷人員該如何與這些不活躍的名單重新建立連結呢 ?

不活躍的名單是指那些一段時間內都不曾打開、點擊、或是顯示任何跡像的 Email 名單。這決定於你的寄送頻率,一段時間可能指的是幾個月或是幾個星期。會讓你覺得:天啊,為什麼他們對我的電子報沒有興趣 ?

你是聽了很多電子報行銷專家的建議就不再寄給它們了,還是不管它繼續寄 ? 你了解這會增加你寄送到達的風險嗎 ?

如果你能知道一些注意事項,這可能是保護你不會有寄送的問題又能擁有好處的最好方法。

首先也是最重要的是:你需要把不活躍的名單移至另外一個獨立的 IP 來寄,因為這些不活躍的名單會帶來高風險,它們很可能會產生垃圾信的檢舉及抱怨,可能會觸碰到 SPAM TRAPS ,通常沒辦法吸引它們 ( 這也會影響到你的 Email Reputation ) ,所以這些名單不該與你平常固定在寄的電子報、公司內部的信共用同一個 IP。

接下來的問題是頻率:有很多不同的角度看這個問題,因為這些名單都是不活躍的,我的建議是寄送給它們的頻率比你平常正常寄送的頻率再低點,這看起來會是個穩贏的賭注,因為你本來就不用期待會有任何的銷售是來自這個名單。

從我們很多的客戶,我們觀察他們銷售的旺季 ( 以玩具公司為例,旺季是在復活節前、夏天前及聖誕節前 ),然後只有在這段時間才會寄送給不活躍的名單。也許你會有別的寄送公式,這決定在你。

好的,回到上面說的,你可能會問自己:為什麼要我寄信給那些不活躍的名單呢 ? 如果他們真的不活躍,那麼也不會開信、點擊,對我更不會產生任何的營收,那我為何還要寄給他們呢 ?

這是個好問題,以下這個案例也許能給你一些靈感:

有一家公司 Alchemy Worx 作了一個實驗,他們找出不活躍的名單並寄信給他們。

他們在六個星期內發出 19 封電子報給不活躍的名單。聽起來好像很多?在零售業裡並不會,平均零售業每週會寄送 5.2 封電子報 – 所以 Alchemy Worx 還低於這一點。另外他們用稍長的時間 ( 7週 ) 對持續活動的名單發送 27 封電子報。

inactive-with-revenue-and-sends你可以看到不活躍訂閱者的開信率、點擊率甚至於轉換率都是非常低的。但是他們是不是也一樣產生營收呢 ? 是的,雖然他們的轉換率比較低,但那些把東西放進購物車的人並沒有表現不同於活躍用戶,購物車轉換率幾乎是相同的,就算平均訂單金額比活躍用戶少了 15 %,但它們仍然是一筆營收。如果你不寄給那些不活躍的名單,你就流失了這些營收。

當然,一旦你也作了這個測試,在未來每一次寄送後,那些不活躍的名單有人開了信、點擊或是購物,那就應該再把它們移至活躍用戶的名單裡,。

一件事要特別提醒:你仍然必須計算一下,確認寄信給不活躍的名單對於長遠看來是否有幫助。

當寄信給不活躍的名單,有那些成本會增加呢 ?

  • 一個固定的 IP
  • 如果你使用的是電子報平台商,成本就是每封信的寄信費
  • 為了設定及追蹤這些名單所花的時間及資源
  • 為了寄送所產生的其它成本

不同的組織,成本的計算方式也不同。在出版界,有 ( a ) 續約營收及 ( b ) 因為增加一個新用戶只會產生少部份的增量成本。所以,如果能夠用一年的訂閱費用帶來一個新用戶,我們知道長遠看來,這是賺錢的。如果是一次性的購買,沒有續約的選擇,這會有很大的不同。如果沒有續約的選擇,您需要計算每一次銷售的產品或服務的成本及利潤

如果你能用少於 1 美元帶來 1 美元的收入,很可能是值得的。如果得到 1 美元的收入,成本為 1.01 元以上,那就未必值得。這一切都取決於你的商業模式。實際上你可以調整你發送給不活躍名單的頻率,使它成為值得的。你要測試一下,看看會​​產生什麼樣的收入,然後持續的調整優化。

是不是很簡單呢 ? 這並不難,但需要花一些時間觀察及思考。如果你正在尋找如何提高從電子報帶來的收入,就看你如何對待你的不活躍用戶。如果你不寄信給他們,就像你把錢放桌上就離開了,如果你仍然會寄信給他們,你可以降低寄信給他們的頻率,這可能會讓你得到更多好處。

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(PHOTO via Nathanael VALERO CC License)

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