電子報如何做到 Call To Actions?

Maze

還記得上次在《電子報行銷─以攝影工作者為例》中提到的「Call To Actions」(CTA)嗎?

CTA 英文直譯為「喚起行動」,通常運用在網站的設計上,基本的概念是:

「以行銷的最終目的為基礎,來設計你所傳遞出去的訊息」

CTA 一般適用在商業網站設計上,網站的頁面設計一定都至少含有一個目的:可能是希望客戶註冊會員、給予回應或是購買產品等等;因此當客戶一連線網站的進入頁面(Landing Page),CTA 的工作就開始了。CTA 的型態有很多種,可以是網站的整體視覺設計、可以是附有超連結的關鍵字,也可以是特別設計的按鈕,目的都在於精確地引導客戶,順著行銷人員的意思來瀏覽網站內容。

CTA 的概念,在電子報行銷也能發揮同樣的效果。

如果將電子報比喻成一座迷宮,那麼 CTA 就是你引導客戶走出迷宮的線索。

在瞬息萬變的網路環境裡講求效率,因此簡單明瞭是電子報 CTA 操作的基本原則,好的電子報 CTA 能夠有效地將目標族群轉換成客戶;反之,若 CTA 的設計如過太複雜,消費者可能在花費力氣讀完以前,就直接刪除郵件了。

因此以下針對電子報 CTA,提供幾個建議,希望能幫助從事電子報行銷的你提升業績表現:

1. 避免使用圖片式的 CTA:

在網站上,圖片和影像確實比文字更能說服使用者購買產品,但是在電子報的版型中,這些圖片可能會被隱藏或幾乎無法顯示出來。就像下圖 Google 的信箱一樣,在使用者點選「顯示以下圖片」前,所有的圖片都無用武之地。因此,為了更直接地和使用者溝通,在電子報上,適合使用文字式的 CTA。

電子報經常會將圖片式的CTA隱藏

但使用文字式的 CTA 要注意,別讓文字過於平淡無味,這樣並不足以引起使用者興趣,去點擊進入你的網頁;文字式的 CTA 用詞就必須強而有力,同時以大字號來吸引目光。例如以下的 CTA:

立即購買

使用者一眼就能夠清楚看到,並明白你希望他們做的事情。

2. 減少 CTA 的數量:

網路使用者是沒有耐心的,因此你要求他們做越多的步驟,或是提供非常多的選項可以選擇,到頭來的結果是:他們一項也不會做

上圖歐洲百萬富翁的頁面提供了三個 CTA 的選項,分別適用「新手用戶」、「登入有問題的用戶」、「已有帳號的用戶」。第一個選項理所當然是給新手用戶,但是第二個選項明顯有點多餘,若將它併入第三個選項之下,免除在點選之前的考慮步驟,就能讓使用者能夠更快速地做決定,減少跳出率。

盡量讓你要求客戶點擊的 CTA 選擇越少越好,讓使用者清楚地只有一到兩個按鈕可以按。畢盡「一鳥在手,勝過兩鳥在林」,就算使用者只點選一個選項,也勝過他什麼都不做就忽略了你的電子報。

3. 讓你的 CTA 簡單易懂:

CTA 如果過於複雜,同時說明的文字又長又冗的,目標族群也將對你興趣缺缺。你絕對不想讓使用者再點入頁面以前,就形成「很麻煩」的既定印象。你所希望的應該是讓使用者擁有「只要輕輕一點,就可以輕鬆購買或加入」的意象。

一個強而有力的文字式 CTA 不需要你翻遍辭典,選出最吸引人的詞彙來換取點擊率,而是要善用有影響力、簡單、有關聯、易懂的用語與概念,來引導使用者採取行動。

4. 給客戶一個合理的理由點選 CTA,並製造重要性:

《聰明行銷:抓準消費者的「FOMO心理」》中,提到了消費者往往對於排他性神秘性價值保證緊急性的字眼特別敏感!

因此點擊CTA所提供的優惠,也可以採取「限時」「限量」的操作手法,來獲得更多即時的回應,例如:限定前 50 名回覆者可享有服務,來製造這封信件重要性,讓使用者產生「非買不可」的念頭。

最後要記得別欺騙消費者,信守「限定」的承諾,才能建立你品牌的信任度。

 5. 確認你的 CTA 連到正確的網頁:

讓你的 CTA 連結活動頁面,是最直接且便於使用者的做法。但目前行銷人員在操作 CTA 有另一個常見的做法是,使用者點擊 CTA 之後連回官方網站的首頁,希望使用者在瀏覽過首頁後,從眾多的資訊之中,尋找電子報內所提供的服務。

因此,你必須確認電子報內的用詞和設計風格與首頁所提供的資訊一致,讓消費者能夠快速方便地找到頁面,進一步完成你的要求。

6. 追蹤 CTA 的點擊率與轉換率:

CTA 的使用並不是一招就能打遍天下,因此使用 CTA 必須在搭配《善用Google Analystics,追蹤EDM行銷效益》中所提供的方法,追蹤不同 CTA 的「點擊率(CTR)」「轉換率(Conversion Rate)」,根據使用者的行為表現,分別選出點擊率和轉換率最高的文字式 CTA,依照不同的目的需求,隨時改變 CTA 的操作手法,持續優化你的 CTA 設計。

 

「羅馬不是一天造成的」,要成為電子報行銷的翹楚,需要很多的技巧及努力。但電子報行銷不變的本質是:

「提供最好的產品與服務」

搭配今天所提供一些關於電子報 CTA 的建議,相信你很快地就可以在電子報行銷中看到顯著效果。

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(Photo via heiwa4126 CC License)

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