3個祕訣,做好電子報名單分類

電子報名單分類
我們都知道分類的重要,但可能不夠清楚怎麼做,才是最有效的市場區隔。

你都怎麼為電子報寄送名單分類(segment)呢?

作為專業的行銷人員, 對於 STP 行銷策略必定不陌生,我們透過市場區隔(segmentation)分析潛在消費者的不同特性,依據不同因素分群,再根據不同消費者群組設定訊息傳播方式,這正是為什麼零食廣告通常都在卡通時段播出,而偶像簽名握手會從不在動物園舉辦。

這項分析流程之於電子報行銷也相當重要!「信箱」甄嬛傳中已經提過「分類」email名單的重要性,然而分類說起來簡單,如何有效的分類成功做到小眾行銷(micromarketing)甚至利基行銷(Niche Market)可就不容易了。

Freshpair,美國知名貼身衣物購物網,用了兩年時間研究,才找到最適合自家企業的分類方式,Jason Scoggins(Freshpair 的客戶體驗總監 ,  Director of Customer Experience at Freshpair )大方公開成功的三個祕訣

Tip 1. 觀察,不被刻板印象牽著走

你以為年輕女性偏好浪漫蕾絲,上了年紀便會轉性,喜歡老奶奶內褲(granny panties)? Jason Scoggins  可不敢想像顧客收到這樣預設的電子報時會有多憤怒!

為了找出有效的市場區隔, Frespair  嘗試各種分類方式,從傳統的四大因素到分析購物行為,不斷縮小範圍,過程中發現年齡、性別與消費喜好並沒有直接相關,而品牌也不是顧客消費的考量重點。

經過一系列的研究freshpair 依據內衣款式分類電子報名單與實驗,  Freshpair  團隊發現最理想的市場區隔因素是個人美學。他們將商品依據特色分類,分析顧客最近一年的消費記錄,確認它們屬於哪個商品分類。

舉例來說:女性內衣被分成四大類:經典(Classic)、傳統(Legacy)、精緻(Sophisticated)、當代(Contemporary ) ,顧客  A  去年買了四件華歌爾內衣,兩件  Bali  內衣,其中有四件屬於傳統型內衣,兩件為經典款內衣,因此我們可以合理地認為顧客  A  為「傳統」型顧客,而「經典」則是她的次要分類。

 

Tip 2. 測試,確認區隔方式是否有效

決定市場區隔方式後,便要針對不同客群設計  EDM  樣式,不知道羅曼蒂克、簡潔精煉、性感勾人哪一個風格好? Jason Scoggins  的建議只有一個:先試試看效果如何 (let’s test it and see.)

優化電子報內容
同個項目經過多次嘗試才能找到最適合的設計方式,就連文字長度、用詞都不能馬虎。

對於電子報行銷人員來說,這是最簡單卻也最煩雜的步驟了。

寄送、分析、修改、寄送、分析,電子報行銷人員透過點擊率、轉化率等數據驗證的分類方式是否正確: Classic  群組的消費者是否比  Sophisticated  群組更受經典款式  EDM  吸引,並且有更高的行動力?

此外,行銷人員也可透過不同設計樣式發現消費者偏好,進而改善電子報內容與設計編排方向,符合每個分眾的需要,例如:購買男性商品的人較重視產品視覺,而購買女性商品者則更重視價格。

Tip 3. 讓數據說話,發掘想不到的資訊

即使按照計畫、按部就班的測試,你常常會發現意料之外的結果,這可是個創新的機會。  Freshpair  發現同時屬於一主要群組與一次要群組的顧客更常使用網站購物,他們投入的時間與消費比只屬於一個群組的顧客還要多。因此他們的行銷團隊開始嘗試跨群組的追加銷售( Up-sell )與交叉銷售( Cross-sell )的銷售模式。

不過,  Freshpair  所使用的分析模式不一定適用於每個電子商務業者,但是為了要找到那項專屬的因素,觀察與不斷嘗試是始終不變的過程, Jason Scoggins  分享的重點在於跳脫傳統框架。

即使是同樣的區隔因素,用創新的觀點思考,也能得到不可思議的效果。

blue nile  就向我們展示性別因素的另一個可能:送禮

項鍊、耳環、戒指通常都以女性為目標消費者, blue nile  則觀察到,女孩最愛的亮晶晶飾品通常是男性送禮的首選,因此有了這樣的行銷文案。

bluenile針對男性製作的電子報,文案中可見巧思
「  TO BE THE HERO  」文案相當能煽動男性的購買衝動!

沒有萬年不敗的市場區隔策略,它會隨著時間、不同活動而持續變動,網路、書本有各種市場區隔案例,它們不一定完全符合你的需要,但你可以試著綜合二到數種方式,或者從中發現新的可能,嘗試打破規則,不斷創新電子報行銷策略,長期觀察、思考一定有助於提高銷售量。

看完  Freshpair  的案例分享後,你對於市場區隔有什麼樣的新想像呢?歡迎在下方留言與我們分享!

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(Photo via moonyrab, Freshpair, blue nile CC License)

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