1. 部落格
  2. 電子報行銷案例

2020 新冠肺炎席捲全球,電子報 EDM 行銷該繼續做嗎?

消費削減讓企業血流不止,如何用電子報行銷找出關鍵突圍點?

新冠肺炎目前疫情在各國延燒,民眾出門意願降低,與去年同期相比,高鐵的乘客減少了 26.8%,台鐵亦減少了 19.76%。捷運部分新北亦減少了 32.69%,機場捷運衰退了 14.76%,高雄捷運則大跌 39.18%。人流減少,對於產業的影響也非常嚴峻,據 Box Office Mojo 的統計,台灣的電影票房在 2020 年前 11 週下降了超過 66%。而根據經濟部估計,商圈、夜市與傳統市場,營收衰退也 30% 到 50%;百貨及購物中心人潮則減少 30%,影響業績約 20%;餐飲業業績則視規模,減少 10% 到 30%。

但縱然實體通路受到相當的影響,但虛擬通路其實正逢成長的時機,對於企業而言,或許反而是數位轉型的最佳時機。只要行銷手段切中疫情,品牌也有機會在嚴峻的外部環境下獲得成長,舉個例子,2011 的電影《全境擴散》在疫情爆發的狀態下反而更受到歡迎,從 1/20 起在 Google 上的搜尋數成長了 89%,在 iTunes 上也上升到排行榜前 10 名。而廣為人知的遊戲《瘟疫公司》在近期創下最高同時在線人數 8452 人,遠遠超過 2018 年時的紀錄 4601 人,由此可見,在疫情的環境下並非沒有機會創造商機,而是必須找到好的切入點。

新冠肺炎情況下,電子報 EDM 行銷該如何調整?

根據 Mail Charts 的數據顯示,有 44.7% 的受訪者指出由於新冠肺炎,他們發送的電子報減少了,更有將近 18% 的受訪者認為疫情導致 EDM 開信率下降。

但這並不代表在疫情之下不該做電子報 EDM 行銷,或許你只是需要更好的方式去做,在下面我們整理了幾個針對疫情可以做的電子報 EDM 行銷注意事項!

你該在什麼時候發送新冠肺炎相關的 EDM?

1. 手上有值得分享的、有意義的資訊

2. 你目前的客戶群,會因這場疫情受到影響,例如:醫生

3. 目前公司有實體通路

4. 公司的服務已經因為肺炎受到相應的影響或需要作出調整,例如:健身房、餐廳

5. 你的服務可以在這個尷尬的時間點協助客戶,例如:保健用品、食品零售

6. 你原本是實體通路,但因應疫情成立了相當的數位服務手段,例如:寵物線上診斷、直播演唱會、食物外送

只要你符合以上的其中一個條件,我們都建議你應該在這個時間點投入更多的電子報行銷,這會協助公司在這個歹年冬或許可以找到一個新的切入點,讓消費者更有動機到店裡,或是有機會在數位通路上實現更多的銷售。

新冠肺炎電子報 EDM 應該如何設計?

在開始分享 Tips 之前,我們也希望你在設計電子報的時候,必須要注意幾個點。在疫情下的電子報 EDM 行銷縱然或許可以創造更多商機,但也有可能讓長久以來的品牌形象毀於一旦,我們在這邊整理出了幾個務必要小心的點。

1. 你的電子報中必須包含「解決方案」,而不只是呼籲

如果你今天用公司的 Email 寄出了一封電子報,但卻只是呼籲大家待在家裡,會讓消費者摸不著腦袋。因為這件事情不需要你來說,陳時中每天都不斷在強調。因此,最好的狀況是公司的電子報還是必須要和服務結合,並打出特定的行銷活動。

2. 你的電子報只告訴消費者「我們的服務不會受到影響」

不管你是寄信提醒消費者「我們公司要開始遠端上班囉!但服務不會受到影響」,或是「不要擔心疫情,我們餐廳還是有開!」,顯然並不會讓消費者有開信的慾望。你要如何把握疫情話題,作出相應提高開信率的舉動,例如「鼓勵待在家!外送全部免運」,或是「衛生紙一定買得到!現折 50 元全面鼓勵囤貨」,不要單單告訴消費者公司會繼續服務,應該要結合相應的行銷活動,讓消費者知道縱然疫情嚴重,公司依舊安然無恙,才是真正好的傳達。

3. 你想不到要說什麼,只是因為大家都在做所以跟風

如果公司目前的產業別受到的影響不大,甚至可以說跟疫情沒什麼關係,寧願不寄信蹭熱度,也不要硬寄電子報。疫情下的民眾非常敏感,非常可能導致一失足成千古恨。

那麼,新冠肺炎的電子報 EDM 行銷應該怎麼做才對?

只要上面的點你都反覆確認過了,那麼你就可以開始為公司規劃新冠肺炎下的電子報行銷策略了,我們幫大家整理了一些案例,以及可以做的電子報規劃方向。

1. 信中只包含對用戶真正有用的內容

寄出的訊息切合用戶當下的需求,將是決定你的電子報 EDM 行銷是雪中送炭,還是蝦湊熱鬧的真正關鍵,可能是一封關於在家工作更有效率工作的產品,或是推銷居家隔離的必備商品,甚至是消毒相關的商品,都會在疫情下吸引用戶的注意。

2. 停止疫情前的自動化電子報行銷 EDM

包含信用卡、電商零售等產業,通常都會預先排程很長一段時間的自動化電子報。這時候你該回頭檢視過去的設定,用字上是否會觸及用戶的敏感神經?是否在宣傳不相關的東西?是不是用了疫情下不該出現的表情符號?例如擁抱、親吻等等。甚至有沒有用到更敏感的詞,例如危機、病毒等等,亦包含當時的活動是否有牽涉到出門、旅遊相關的關鍵字。

在境外移入最嚴重的時候,依然有一些信用卡公司在推銷和航空公司的機票優惠合作計畫,甚至是日本的賞櫻行程。這當然不是行銷人員硬要在這個時機炒作低價機票,更有可能的就是他們並沒有回頭檢視過去設定好的自動化推播。因此,回頭檢視自動化電子報的設定,可以防止任何不應該發生的意外發生。

3. 細分受眾群體

如果你的公司客戶不只在台灣,你必須要更為注意。隨時注意各國的疫情,並作出相應的調整計劃。必須要做的就是把各國的客戶細分成不同的名單,縱然都是英語系國家,但各國防役政策的不同都可能讓你的客戶處於不同的處境,特別注意疫情嚴重國家的情況,作出相應的調整,例如西班牙、義大利的客戶基本上在現在這個時間點是不會考慮購物的。

4. 不要利用焦慮,適時表現價值觀

不要藉由群眾對疫情的焦慮,賣出根本不相關的產品。你必須要了解,並確保你的產品確實是消費者在這個時間點會需要的,才做相關的促銷,利用焦慮縱然賺得了一時的錢,但對於品牌聲譽是會造成不良影響的。因此你或許也需要回頭檢視電子報的自動化推播商品設定,相關性或是相關耗材或許不再是最重要,疫情相關的或許更能展現出令人訝異的成效。

同時如果你在電子報 EDM 中能結合品牌的價值觀,更能加深消費者的好感,例如「堅持不減薪、不裁員,老闆跳樓大拍賣」,或許都能為品牌獲取更多的消費者認同。

台灣品牌的電子報 EDM 行銷案例

以上聊到的諸多新冠肺炎行銷手段,其實台灣很多知名品牌也都有作出相應的措施,我們在這邊整理了幾個案例,能提供大家做為參考。

1. 玩體驗 Niceday

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Niceday 行銷案例

Niceday 作為一個線上票券銷售平台,其實應該受到相當的影響。但是這波「遠離都市計畫」結合時事非常成功,從害怕人多的地方切入,帶出到山裡的旅遊活動。

2. 旅遊比價 Funtimes

新冠肺炎-武漢肺炎-電子報行銷-Funtimes 行銷案例
Funtimes 行銷案例

作為台灣知名的旅遊比價網,正是疫情下最嚴重的受災戶,但他們擺開 2020,直接預先銷售 2021 旅遊計畫的概念非常有趣,Slogan 更是說進了消費者心坎裡「武漢肺炎欠我的,明年全還來」。非常值得旅遊業參考的企劃。

3. 讀冊 TAAZE

新冠肺炎-武漢肺炎-電子報行銷-讀冊行銷案例
讀冊行銷案例

平常沒有在關注的人可能比較不知道,但國際書展也因為疫情關係停辦了,對於非常多出版商的影響異常劇烈。讀冊在這波活動行銷的概念跟 Niceday 非常相似,藉由「不需要出門」的旅行切入,行銷東京相關的旅行書。

4. 華碩 Asus

新冠肺炎-武漢肺炎-電子報行銷-Asus 行銷案例
Asus 行銷案例

Asus 在疫情上可以說是相對受影響比較小的公司,因此在思考企劃上和前幾個案例就有些不同,透過結合防疫國家隊的概念拉出國產廠商的遠端解決方案,藉此帶動更多的成交可能性,值得 3C 廠商參考。

疫情讓人心慌,但企業先別慌

縱然我們都知道疫情對於消費者的影響甚鉅,甚至可能會削減花費,但現在還不是企業主應該放棄做行銷的時機。只要能與時俱進,並良好的結合時事,做出與疫情相搭配的電子報 EDM 行銷企劃,危機也有可能變成轉機。

但最後我們也得再次提醒:在疫情下的電子報行銷,如果你想要幽默一下勢必得特別小心。有趣、幽默的內容在正常時間點都能吸引消費者的注意,帶來更多的銷售額,但在疫情期間,任何不適當的玩笑都有可能讓品牌形象跌落萬丈深淵。因此穩紮穩打,小心的維持與消費者的溝通,才是確保疫情後品牌復甦的重要關鍵。

 


 

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