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提高轉換率《7 個 Email 自動化使用情境》Email 行銷自動化是什麼?4 大好處、如何運作?

善用 Email 行銷自動化並優化顧客旅程,是企業提升轉換率的重要關鍵

一、什麼是 Email 行銷自動化?

Email 自動化(Email Automation)是透過預先設定條件觸發,在特定時間寄送個人化的信件。常見的 Email 行銷自動化應用情境,例如:新會員歡迎信(Welcome letter)、訂單確認、商品出貨通知、生日祝賀、購物車未結帳提醒、商品推薦(Cross-sell & Upsell)、沈睡會員喚醒(Win-back)等。關鍵在於「即時地寄送出與收件者高度相關的內容」;換句話說,就是要能在對的時間將對的內容與對的人進行溝通。

除了 Email 之外,SMS 簡訊也是常見的自動化工具,例如:餐廳訂位、門市取貨、繳費提醒、優惠到期提醒、信用卡刷卡通知、手機註冊驗證碼等。大多數的 APP、會員管理系統、電商平台等服務,都能見到串接 Email 自動化的情境。企業與品牌商家透過整合 CRM、ERP、CDP、POS 系統串接自動化服務,可以根據顧客當下的消費旅程和使用者行為,寄送個人化內容,促進顧客關係,提升銷售轉換。也能透過專屬行銷活動、重要通知、會員提醒等系列信與潛在客戶溝通。

Email 自動化,在顧客旅程的每個環節中皆扮演著重要溝通媒介

二、Email 行銷自動化的好處

Email 自動化寄信是行銷人員和電商業者的最佳行銷工具,主要的好處如下:

給予顧客更好的個人化體驗

研究顯示有 90% 的消費者認為個人化的行銷內容更具吸引力。而 Email 是行銷人員最常用於提供顧客個人化體驗的溝通渠道。針對個別顧客行為寄送通知信和行銷信,在會員獲得專屬資訊的同時,提升品牌與會員關係,提高銷售轉換率。

提高客戶的回訪量及回購率

相較於獲取新客戶,針對既有客戶進行銷售所需的行銷成本較低。經由 Email 行銷自動化,在關鍵時機主動寄信,能有效恢復雙方溝通並增進顧客關係,對於維繫客戶關係相當有效。而對於長期未開啟信件的客戶,或是有一段時間未回購的消費者,藉由客戶喚醒 Email(Win-back)引導流失顧客回訪,並重新建立互動,是最常見的方式之一。

有助於放大品牌的行銷規模

當會員持續成長,許多品牌會預先規劃一系列的 Email 信件,同時根據不同會員的顧客旅程,針對個人情境進行 Email 寄送。若是透過人員操作執行,勢必會受到限制,無法應付更大規模的顧客數量。讓顧客進入 Email 自動化流程,根據事先安排的腳本,既使會員數量再多都能達到事半功倍的效果。例如,當有新的潛在客戶填寫表單或註冊新會員,自動寄送歡迎信件與後續系列信件;或是當有顧客完成購買時,立即發送訂單確認信與後續滿意度調查信件等。

讓行銷團隊發揮最大效能

透過 Email 行銷自動化,讓行銷人員能更準確地針對每一位客戶不同的消費旅程與行為,提供個人化內容,達到最有效的溝通,逐步完成銷售轉換。相較於人工操作,節省更多執行時間,讓團隊人員能專注在行銷創意發想,宣傳活動企劃等其他重要任務

預先設定 Email 自動化腳本,能為行銷人員省下很多工作,並放大行銷成效

三、Email 行銷自動化如何運作?

只要建立好 Email 行銷活動與觸發條件(Trigger),當預先設定的條件被觸發時,就會立即啟動。透過自動化的工具服務,行銷人員可以簡單完成自動信件的寄送。下面是常見的流程步驟,實際操作方式仍會因應用情境和串接的系統而有所不同。

Step1 設定初始觸發條件

根據消費者旅程的各種情境中,設定 Email 行銷自動化的啟動條件。

Step2 設計自動化腳本

透過視覺化介面,編輯 Email 自動化流程腳本,像是遞延時間、後續寄送判斷條件等。

Step3 編輯腳本中的信件內容

根據流程腳本的每個環節,提供相關資訊並製作 Email 信件。

Step4 啟動行銷自動化

一切就緒後,發佈腳本。剩下的就交給 Email 行銷自動化完成。

Email 自動化流程示意圖,以時間為初始觸發條件

四、Email 行銷自動化應用情境&品牌案例

以下根據 筆者訂閱的品牌 EDM 與搜集到的 Email 信件,說明七個常見 Email 自動化使用情境(圖片僅供參考)。

01 歡迎信

自動化觸發條件:新的會員加入、訂閱電子報

根據數據統計,歡迎信的開信率高達 91.4%。但歡迎信的目的不僅僅是感謝新會員或訂閱者加入,更重要的是讓新會員對公司品牌、商品或服務留下好的印象,推動消費旅程。

經由一系列設計好的 Email 歡迎信,能夠有效提升品牌印象,促進銷售轉換。統計顯示配合新用戶首購優惠或新品推薦,促使新用戶透過歡迎信件的完成購買的轉換率將近 52.9%。因此,設計一系列的 Email 歡迎信件流程,讓新加入的顧客根據你設計的行銷劇本,將是提升新用戶的品牌印象,以及促進銷售漏斗轉換率成效的關鍵。

訂閱品牌電子報後,會員收到的歡迎信件,圖片來源:New Balance

02 購物車放棄提醒信

自動化觸發條件:購物車未完成結帳

當顧客將商品加入購物車,卻未完成結帳並離開,將自動觸發這系列的信件。這類信件最主要的目的,是提醒顧客回來,促使他們完成結帳流程。根據調查,購物車未結帳提醒信件,轉換率大約為 39.7%。

購物車內的商品未結帳,自動寄送信件提醒,能幫助消費者完成購買動作,並提升訂單的轉換效果,圖片來源:ASHLEY/STUDIO

03 訂單確認通知信

自動化觸發條件:當顧客建立訂單的當下

訂單確認通知信是常見的 Email 自動化信件之一,在信件中呈現顧客購買的商品項目。基本內容包含商品資訊、收件地址、訂單價格,甚至有物流追蹤進度連結等。

訂單確認信中除了提供商品項目,也會提供客服聯繫方式,讓顧客在遇到任何商品問題時,都能很輕易地取得品牌商的客服支援,加深品牌在消費者心中的信任感。

顧客訂購商品後,寄送訂單確認通知信,圖片來源:YOTTA友讀

04 商品售後評價調查

自動觸發條件:當顧客購買商品後一定時間內

Email 自動化信件也能針對顧客購買商品後的心得進行調查,藉此了解顧客的使用體驗和建議,進一步作為商品或服務優化的方向。售後調查的 Email 信件,通常會在顧客完成購買,並且使用商品後,可能是數天到數週左右的時間才寄出,邀請客戶留下評價。

商品售出一段時間後,邀請顧客撰寫商品評價,並提供額外獎金,圖片來源:漢方御品

05 生日禮、到期提醒

自動觸發條件:會員生日、優惠到期提醒等

Email 自動化信件能透過會員的生日、特殊紀念日等時間觸發,在重要的時刻讓顧客知道你的關心或是邀請回來兌換禮物。也能在專屬優惠或折扣到期前,提醒顧客享受權益,展現貼心。

依據會員生日自動寄信,在會員生日當月,提供壽星專屬優惠,圖片來源:Hahow 好學校
依據折扣碼期限自動寄信給會員,提醒優惠券即將到期,圖片來源:DUYAN 竹漾寢飾

06 相似商品推薦信

自動觸發條件:當顧客曾經購買相關類型的商品後

Email 自動化也能應用在商品銷售推薦(Cross-sell),當顧客購買特定商品後,推薦與該商品銷售相關的其他產品。例如:購買戶外裝備和機能服飾的登山愛好者,在購買了登山背包後,也能透過 Email 額外推薦遮陽帽或登山杖等商品。

依據會員的偏好,寄送更多有相關的商品內容,圖片來源:NETFLIX

07 沈睡顧客喚醒信

自動化觸發條件:當顧客不再與品牌互動超過一定時間後

沈睡顧客喚醒信件是針對已經超過一段時間不再互動的顧客或訂閱會員進行聯繫。許多失聯的過往客戶,有可能因為某些原因不再回訪網站或不再開啟任何信件,這時候需要透過這類的喚醒信件,重啟品牌與顧客之間的溝通。

透過活動或提供優惠,吸引沈睡會員進行互動,圖片來源:BFFECT 好肌膚精華研究室

為什麼推薦企業選擇 Email 行銷自動化工具

運用行銷自動化工具,能以更簡單的方式建立 Email 行銷流程腳本,在特定的時間依據顧客旅程、情境與行為進行信件寄送。從註冊會員歡迎信開始,消費階段包含的購物車未結帳提醒、商品訂單確認、相似商品推薦信、銷售評價調查等,以及生日與權益提醒或是沈睡會員喚醒等溝通情境,都可用 Email 行銷自動化進行。

企業品牌能經由工具使用,節省更多時間和溝通成本,提高轉換率與提升顧客關係。而消費者透過個人化的內容與即時資訊,也能獲得更好的消費體驗。因此,企業必然需要整合既有的平台系統,經由串接自動化行銷服務,提高品牌會員經營層次,讓企業與消費者獲得雙贏。