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Facebook 觸及紅利消失怎麼救?電子報行銷 3 大優點,挽救流量頹勢

近年 Facebook貼文原生觸及率不斷下降,從 16% 降到只剩 2%,甚至更低,隨著流量紅利的消失,儼然 Facebook 早已成為一個付費平台,如今的品牌商想提升網站流量和訂單的轉換,電子報行銷的高轉換率和穩定的流量,已成為重要的流量來源。

在外部環境變得極為艱困的情況下,向外拓展其他成效更好的行銷工具幾乎是所有人的功課,而電子報行銷不僅和社群媒體一樣能密集、有效率地接觸消費,其精準性、專業性、和顧客的關係維護成效更甚於社群媒體。當行銷人面對社群媒體免費觸擊過低的現象,電子報高 ROI 儼然成為 CP 值更高的行銷工具。
 

一、數字比較:電子報和社群媒體差在哪?

1.觸及數

首先要先釐清一個容易搞錯的觀念:不能直接以網路上顯示的臉書平均觸及率和電子報「到達收件匣的到達率」相比。即便演算法再差,臉書粉絲團本身的追蹤者大部分都遠大於電子報可寄送名單,因此在比較之前,應該先讓兩者分母一致,例如臉書粉絲團追蹤人數和電子報有效名單皆為 10 萬人的情況下比較。

假設同為 10 萬人,Facebook 貼文的變數可能更大,不僅受發文內容及時間點的影響,粉絲本身交友人數、本身非臉書活躍使用者、粉絲關注太多同類型專頁而被演算法篩選掉等,都可能讓粉絲看不見你辛苦寫的貼文。相較之下,電子報的 10 萬有效名單裡,平均能到達收件匣而不被歸類在垃圾收件匣的比例有 79%,加上大約落在 15-25% 的開信率之下,更有機會讓粉絲看見你想傳遞的內容。

2.用戶輪廓

雲端行銷平台 ExactTarget 以「上網先收信還是先上社群媒體」作為調查方向,結果顯示先開信的人大多是較目標導向的用戶。換言之,不管是促銷、購買、推薦商品,他們能快速接收單一訊息,相比上社群媒體隨意瀏覽的用戶,更能接受品牌有目的性的行銷。

3.轉換率、銷量

即便上網先收信的 Email 用戶較能接受商品資訊,但這會直接影響銷量嗎?
會,而且比例不小,ExactTarget 調查顯示,收到商品資訊並完成購買的消費者中,有 66% 的用戶是透過信件,只有 20% 的人是經由 Facebook 廣告。
 

二、比社群媒體更精準:個人化與分眾

個人化電子報似乎很常被忽略,所謂的個人化,不僅只是在信件主旨、第一行把收信人的名字打上就好,更重要的是根據數據,從圖片影像等呈現方式到文字連結,精細策劃招招命中用戶喜好的內容。

上述其實也是多數廣告在嘗試的事,但在電子報之所以有較大的發揮空間,原因在於願意收品牌電子報的人有更高的購買意願,有更多數據可以做後續的分眾行銷。電子報行銷的優勢對手握客戶數據的網路零售商來說重要性更大,客戶居住地、年齡、興趣、過去消費紀錄、購物車、願望清單等,都是製作個人化電子報的參考依據,但很可惜的是從統計資料來看現在只有 39% 的業者有實際製作個人化電子報。

實際執行的困難度也沒有看起來這麼複雜,以下簡單列出經典的個人化電子報分類方式:

1.購買階段

根據統計在消費者完成購買流程前有 67.5% 的廢棄購物車比例,而網路零售調查發現,針對廢棄購物車發送的 Email 可以達到 28% 的轉換率。

2.購買紀錄

品牌能透過追蹤客戶購買紀錄,寄他們可能有興趣的產品資訊信件,既能維繫客戶關係,也能增加獲單機會。

3.消費行為

根據用戶購買前的行為投遞不同的電子報,可能是到過的網站、搜尋過的產品、有效網頁停留時間等,Netflix 便會針對用戶搜尋、瀏覽過的影片,在 Email 中推薦收信者可能會喜歡的影集。

邁阿密熱火會請用戶在註冊會員時,選擇自己喜歡的球員——球隊會怎麼用這個資訊?可能用戶日後收信時的主旨,就能看到球員名字吸引點擊;也可能是把球員的影片、圖片放在 Email 裡,身為球迷怎麼能不被這樣的電子報迷倒呢? 

三、比社群媒體更自由:電子報的名單可掌控性更高

要比較兩者名單可掌控性,可以由臉書觸及率變化以及電子報平均到達率的比較來看。奧美粉絲專頁功能問世後的 5 年,只有一小部分的粉絲能看到貼文,平均值大約落在 16%。研究也發現,在短短幾年之內臉書自然觸及一口氣從 16% 驟降至 6.5%。

從 2016 年開始,臉書便不停往調高親朋好友貼文、降低粉絲團文章的方向走,在該粉絲團用戶都是高度臉書使用者,且好友數充足的情況下,早期一篇好的貼文可以有 50,000 的自然觸及,如今可能只剩下 20,000 左右或更低。

自然觸及不停減少,要管理有效名單本非易事,再加上社群媒體的服務條款上,幾乎都清楚寫著終止項目:

相較越來越難控管來自社群受眾的質、量與保存期限,電子報的到達收件匣的到達率相對穩定。網路行銷公司 Return Path 以 Microsoft、Google、Yahoo、AOL 為統計對象,排除受阻、列入黑名單的郵件後,公布一份電子報指標報告中可以看見,亞太地區的郵件到達率幾乎不變,比較同時期 Facebook 自然觸及驟降的情況,相對穩定。

總結

當然這篇文章不是要各位立刻放棄臉書廣告,也不是代表社群媒體的廣告完全沒用,而是重申電子報的重要性:

在社群媒體對品牌端、內容商越來越不友善的現在,EDM 行銷會是相對成本低且轉換高的好工具。

網路工具從不是互斥,而是能相互搭配,若需要開發新客戶,為了做品牌宣傳、議題擴散等,能夠增加曝光量的數位廣告及社群媒體會是很好的工具;如果是針對舊客再行銷,以提高轉換率、分眾行銷、喚醒重啟購物車等更深入的溝通為目標,則可選擇電子報行銷,進而提升品牌優勢。
 
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