社群媒體衰退時代,如何做出讓人「心甘情願」訂閱的電子報

縱然社群媒體近乎稱霸了近幾年的網路行銷,但如今臉書的觸及率暴跌,傳統的電子報在企業行銷路徑中的重要性又再次回升,忠誠會員的經營、有效的會員名單獲取,終究還是靠電子報經營,根基才打得更加嚴實。

根據 Smart Insight 的調查,社群媒體雖然近年更受歡迎,但其轉化率不到傳統電子報的一半,電子報的轉換率平均能達到 4.29%,而社群媒體只有 1.81%。就算有了更精準的用戶標籤和投放廣告工具,但社群媒體的行銷精準度仍然跟不上針對特定客戶精心設計的電子報行銷。

但對於使用電子報行銷的企業而言,如何讓自己的電子報能被長期訂閱、走進人心,依然是個難以逾越的難題,根據統計,每個人平均一天會收到 88 封以上的 Email,更不用說目前市佔率高漲的 Gmail 內建了篩選行銷信件的功能,讓電子報的能見度又再降低,做出能讓用戶樂意主動訂閱、並定期查看的電子報,可以說是所有使用電子報行銷的企業都得踏過的新門檻。

Doris Clark 是美國杜克大學任教的商務行銷專家,她在四年內達成五萬人訂閱電子報的成就。本文引述 Doris 在 Harverd Business Review 的歸納,並加上我自身的操作經驗,分析如何創造一份讓目標族群樂意訂閱的電子報。

 

找到對的吸引力要素

現代的人們正處於資訊爆炸的時代,這表示他們缺乏訂閱電子報的動機—就算什麼都不做,也能輕鬆獲得非常龐大的資訊,和過去的時代不同,資訊社會上最大的革新便是知識的易達性,人們可以簡單地透過 Google、臉書,獲取日常需要的資訊,因此給目標族群一個「訂閱電子報」的理由,變得異常重要,身為一個設計電子報的企業,重要的是得找到自己的「吸引力」何在。

Doris 舉例,提供「免費、但有價值的贈品」,會是一個重要的關鍵,這些內容可以是對企業主而言輕而易舉、甚至本來就擁有的內容,例如「電子書」、「產業報告白皮書」、甚至是連結到一場精彩演講,又或者是一場訪問,只要提供對消費者而言有價值的內容,便能讓願意付出自己的 Email,換取一份感興趣的電子報。

 

確保訂閱電子報訊息的易達性

設計好自己的電子報內容,下一件得做的事,就是確保「訂閱電子報」這件事,有足夠清楚、明白的渠道,可以讓目標族群輕鬆找到,簡單來說,訂閱電子報這件事,可以想像成一個電商產品,又或者是一家實體店,有了一個足夠吸引人的內容,剩下的就是如何去吸引顧客進門購物。

最簡單的方式,是在你創作的所有內容中互相串聯、曝光,例如你有正在經營的部落格,透過其中的熱門文章,可以吸引一群與電子報內容相合的族群,並告訴他們,「除了這篇文章,你還可以得到更多同樣是你亟需的內容」,透過先吸引目標族群,並推薦給他們「具吸引力」的內容,可以有效達成良好的轉換率。

 

最後殺招,找有相同需求的企業互相拉抬聲勢

找到一家和你需求相同,但不互相競爭的企業合作,會是一個良好的合作方式。好處可以這麼分析:第一,他們擁有你手上無法觸及的客戶名單;第二,透過推薦相關的產品,讓顧客認為你提供的是「有價值的內容」;最後,將合適的其他服務,推薦給你的讀者,有可能為你實現「名單變現」。

Doris Clark 的做法便是用誠懇的語氣,向訂閱他的讀者介紹另一家廠商的電話行銷服務,訂閱 Doris 電子報的讀者,通常都需要更多行銷的新趨勢和教學,這讓他和合作夥伴有了一致的目標族群,且可以互相拉抬,達成共榮共生的目的。

 

電子報的生存指南:抓住需求縫隙,不求大紅大紫

簡單做個結論,在這個社群媒體聲勢高漲的時代,電子報行銷做的,並不是要取代社群媒體的現有地位,而是要如何善用轉換率更高、用戶更精準的特性,作為行銷的其中一個渠道。

相較於社群媒體大撒網的方式,會訂閱電子報的群眾,比社群媒體的使用者擁有更高的需求指數和動機,善用電子報這項行銷工具,可以抓住含金量最高的目標族群,並最大化手上名單的價值,並養出品牌忠誠度最高的一群使用者

 

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( Photo from: Unsplash )

 

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