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EDM 行銷為什麼還是這麼夯?再行銷:抓住老顧客、增加黏性、提升客戶終生價值

茫茫文章海讀了卻一知半解?理解 Email 行銷的第一篇入門從這裡開始吧!

為什麼電子郵件的應用已超過 40 個年頭,仍未如預期般被新興的社交媒體取代其行銷與信息傳遞的功能?而且在社交媒體的廣告預算水漲船高之際,成本穩定、技術越趨成熟多元的 EDM ,反而在普及的網路發展下,使用人數卻維持一定的增長呢?

什麼是 EDM 行銷?

EDM 是 “Electronic Direct Mail” 的英文縮寫,直接翻譯成中文是「電子郵件行銷」,「EDM」與「電子報」這個詞在台灣常常被使用,而國外通常都稱作 “Email Marketing”。

行銷的管道有很多種,EDM 行銷藉由發送 Email,來達到通知、促銷、再行銷等等目的,使用 EDM 的目的大致可以歸類為:

  • 加深印象延長關係
  • 電子商務增加營收
  • 提高實體活動參與

在寄出 Email 後,自然是希望訊息能遞送至客戶的電子信箱中,信件被客戶點閱,並點擊信件內的 CTA 連結而成功轉換,到達設定的目標頁面。如果是電商,更會進一步希望收件者在收到 email 之後就完成購買。

EDM 的使用時機

行銷工具的使用時機當然因人而異。各類的客戶也必須要將溝通或接觸的方式做區分管理,才能用對的工具事半功倍的發揮良好的成效。

對象:EDM 適用於維繫舊客

新客戶」來說,我們大致可將其粗分為「潛在客戶」與「準客戶」。對於潛在客戶我們比較建議可使用廣告簡訊、廣告聯播、 FB 、 Line@ 、 IG 、 Youtube 等,多方行銷管道大範圍的吸引可能有興趣的潛在客戶群。而準客戶則可搭配 Google AdWords 、 SEO 等關鍵字工具加強被動式的搜尋,增加觸及機會。

「老客戶」的部份就比較適用 email 和 App 推播。相較於 Facebook 以及 Line@ 來說, email  對時間的敏感度較低,並可以用較不擾人的方式遞送信息給客戶。另外, email 也適合 App 有重大事件或活動上,用來傳達 App 帳號服務的內容。例如:

  1. 啟動服務: App 註冊、使用教學、系統更新通知
  2. 互動性質:促銷優惠、實體活動、資訊傳遞、節慶祝賀
  3. 消費訊息:熱銷商品或特殊優惠提醒

接觸時機:三大使用類型

最佳的接觸時機就有「激勵喚回」、「交易資訊」、「歡迎系列」等三個類型:

一、激勵喚醒

使用喚醒 EDM(Reengagement emails)可以重新整理你與客戶間的關係,提供優惠提醒久未購買的客戶產生進一步的消費。例如:實體小聚、課程預告、課程講義、問卷調查、文章更新、新商品、購物車裡尚未結帳、促銷活動。

 

Airbnb email
圖片來源:Airbnb

 

圖片來源:purple

 

二、交易資訊

產品推薦、資訊更新都是 EDM 常見的使用時機,其內容也會涵蓋客戶可能回訪、儲存的內容。包括:註冊完成後的確認信、推薦碼、訂單、收據等。

圖片來源:fitbit

三、歡迎系列

當客戶完成註冊留下聯絡資訊,寄送歡迎信可維持客戶目光且通常會有不錯的開信及點擊率,可以用來:歡迎註冊、介紹服務、初步的使用教學、電商「首購禮金」等等。

電子豹歡迎信

EDM 行銷的好處

縱然社群媒體近乎稱霸了近幾年的網路行銷,但如今臉書的觸及率暴跌,傳統的 email 行銷在企業行銷路徑中的重要性又再次回升,忠誠會員的經營、有效的會員名單獲取,終究還是靠電子報經營,根基才打得更加嚴實。

根據 Smart Insight 的調查,社群媒體雖然近年更受歡迎,但其轉化率不到傳統 email 的一半,email 的轉換率平均能達到 4.29%,而社群媒體只有 1.81%。就算有了更精準的用戶標籤和投放廣告工具,但社群媒體的行銷精準度仍然跟不上針對特定客戶精心設計的電子報行銷。

當然,不同的人要藉由不同的管道觸及,善用你手上的各種工具,才是最佳的行銷策略。

如何發送 EDM?

首先,你要根據你的需求選擇適合你的 email 發送平台,完整的 email 發送通常包含以下三大主軸:

發送 EDM 三主軸

ㄧ、蒐集名單

建立一個 EDM 行銷活動首先你手上要有 email 名單,蒐集名單的管道可能來自於你的註冊會員、網站上的訂閱表單、舉辦實體活動等等,但是千萬不能使用購買名單的方式,會讓你的信件被當成垃圾郵件、將來難以到達使用者的信箱。

二、寄送活動

在你有了想要發送的對象、內容,使用電子報發送軟體建立你的 EDM 活動,並安排時程寄出。發送電子報這個看似簡單的行為,「阿不就是寄寄 email 嗎?」你會問,但是當你是要寄送大量郵件、寄送好看的 email 模板時,中間就會牽扯到複雜的線路聲譽(到達)、信件主旨(開信)、信件內容(點擊)、CTA(點擊)等等,不然你以為電子豹每天都在幹嘛?(誤)但是只要你夠瞭解你的 TA,建立與他們密切相關的行銷內容,基本上就已經做到八成了,接下來就透過數據觀察追蹤,持續優化。

三、追蹤數據

透過寄送活動信件,或是篩選名單欄位,你可以幫你的名單分群、分眾,優化開信率、轉換率也節省寄送的費用。另外,透過 A/B 測試找到最佳的信件主旨、文案、圖像設計也是常見的進階優化方法。

持續追蹤、優化達到精準行銷

沒有一個行銷工具能完全符合所有的客戶需求,所以透過客戶的數位足跡數據,關注其消費歷程中的行為和習慣,加以分析判斷各類行銷工具的功能與特性,才能更精準的在適當的時間運用合適的工具,成功的向客戶推銷產品及服務。


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