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社群紅利不再,用電子報「名單分眾」衝高 ROI

臉書的社群紅利消逝,廣告成本變高? 用「電子報自有名單」就有解,掌握三步驟「名單分眾」,就可以大大提升 ROI !

大約從 2016 年開始,很多品牌商、廣告主都開始意識到,臉書的社群流量逐漸下降,連帶地,廣告紅利也消失,一個廣告的取得成本變得非常高。要如何突破流量困境?其實,自有名單流量的 ROI 相對高,透過電子報分眾行銷的方式,有極佳的個人化效果,也可以追蹤消費者收到電子報之後的行為,找出整體優化的方向。那麼電子報的名單分眾要怎麼做呢?

名單分眾 Step 1:名單分眾有哪些依據?

首先,你要知道名單分眾有哪些依據,才可以依據相同的特性,把使用者分類,在不同的群組設定客製化的電子報內容。最常見的主要有六種

一、性別

不同性別的消費者之間一定存在著喜好差異,就需要在電子報的商品內容上作調整。假設這一檔活動的主打商品是刮鬍刀,在寄送給女性消費者電子報的時候,就可以減少刮鬍刀類型的商品比例,多一些像是沐浴用品、乳液等等更符合女性需求的商品。

二、年齡

你可以根據名單中的不同年齡區間,設定分眾,找出符合他們的主題、內容和商品,再寄出電子報。以環保吸管來說,如果要寄電子報給 25-35 歲的族群,就可以用他們比較在意的 外觀、便利性去著手;但如果電子報的寄送對象是 40 歲以上的族群,就可以主打材質的無毒安全,掌握不同族群受眾的偏好。

三、職業

消費者的「職業」會怎麼影響寄送電子報的策略?除了信件內容之外,其實開信時間也會有蠻大的差異。考慮到上班族的上班時間,開信箱的時間通常是早上,所以如果在上午九點半,寄送一封「辦公室療癒小物」的電子報給上班族的受眾,電子報被點擊、商品被看見的機率就會大大增加。

四、開信率

什麼是開信率?指的就是在你寄出的所有電子報中,有多少人點進去信件裡面?這是顧客願意跟你互動的第一步,他們要願意打開電子報,才有可能點擊電子報內的連結、最後才有可能發生購買行為。所以可以先把開信率低的用戶,排除在名單之外,減少寄送的頻率,除了可以有效率地運用行銷預算,也是在把關郵件信譽,不讓電子報被檢舉成垃圾郵件,影響到之後的寄送。

五、點擊率

點擊率指的是有開信的收件者中,總共點擊了多少次信件中的內容,從這個比例就可以看出收件者對這份電子報有沒有興趣。所以可以把點擊率高的用戶名單,加入活躍用戶群組中,持續寄送相關內容給他們,維持互動。

六、購買經驗

通常是用購買金額、購買頻率當作名單分眾的標準。比方說,如果品牌定義購買金額達888 8 就可以成為 VIP 客戶,就可以適時發送電子報提供特殊優惠,像是 VIP 限定折扣、生日禮、滿額贈等等;而購買頻率則是用來評估消費者的活躍程度,如果這名消費者經常購買,就可以把他加入優先寄信的名單,讓活躍顧客提高轉換率。

 

名單分眾 Step 2:提高 ROI 的進階名單分眾術!

一、鎖定活躍開信者

首先,你要先知道現有的名單中,收件者的平均開信率是多少,然後根據這個平均數字,去定義出低度、中度和高度活躍的用戶,把名單分成三組分別寄送。

接下來,就可以開始對不同活躍度的收件者進行測試。比方說,對高度活躍的收件者寄出不同內容,會不會影響開信率或點擊率?對低度活躍的收件者來說,就要採取不同的策略,利用不同的渠道去聯繫他們,像是用臉書、chatbot 來通知他們點進電子報領取優惠。如果仍然無法提升活躍度,甚至降低,就可以停止發送電子報給這一類的收件者。

二、鎖定開信時間

如果你有長期關注不同收件者的開信時間,你可能會發現,收件者的開信時間通常不會改變太多,所以如果一個人總是在中午十二點半開信,那在這段時間寄電子報給他,就會保證他在開信的時候先看到你的信件。

根據收件者的行為模式,去擬定電子報的發信策略,是需要長期觀察、持續整理名單才能做到的,但這樣的好處是,只要知道了行為模式,就能夠有邏輯地做出調整。

透過電子報行銷平台的服務,系統會自動統計收件者的行為數據,並轉換成視覺化圖表,能夠容易得知收件者開信時間的分佈狀況。但需要特別注意的是,不同產業公司的服務客群不同,因此不同公司電子報的「最多人開信時間」也不盡相同,建議實際寄送過一段時間,並獲得自己的用戶數據再做分析,才能獲得真正屬於自己客群的「最多人開信時間」,以此作為參考,再調整後續的行銷活動寄送時間,對於提升電子報的開信率將有顯著的影響。

最多人開信時間統計圖表
電子報行銷平台自動統計收件者的開信時間分佈,以此作為寄送時間的參考

 

名單分眾 Step 3:實際操作 Email 名單分眾

根據前面提到的內容,我們用「開信率」當作分群的標準。假設平均開信率是 20%,接著就可以把名單分成三個群組。

假設:

群組 A 是小於平均開信率 2% 以下的人(開信率 <18%)。

群組 B 是介於平均開信率上下 2% 的人(18% ≤ 開信率 ≤ 22%)。

群組 C 是大於平均開信率 2% 以上的人(開信率  > 22%)。

 

平均開信率分組
假設平均開信率是 20%,分為開信率小於 18% 的群組 A、開信率介於 18% – 22% 的群組 B,以及開信率 22% 以上的群組 C。

 

 

電子報後台名單分眾設定
電子報後台的群組 A 設定:開信率 <18%

 

電子報後台名單分眾設定
電子報後台的群組 B 設定:18% ≤ 開信率 ≤ 22%

 

電子報後台名單分眾設定
電子報後台的群組 C 設定:開信率  > 22%

 

可以分別對 A、B、C 三個群組在相同的時間,寄送相同的內容做測試。假設發現 C 群組的開信率非常高,與其他兩個群組有明顯的差距(假設大於 B 組 6% 以上、A 組 15% 以上),就代表三個群組的用戶對於同樣的電子報內容,產生明顯不一樣的開信、點擊習慣,這時候,就要針對三個不同的群組,採取不同的電子報寄送策略。

比方說,對開信率高的群組寄送更多詳細的內容,或是提高寄信頻率;對於開信率介於平均值左右的群組,維持寄送的頻率,偶爾替換不同的內容,如影音、圖片等等;而對於開信率低的群組,我們可以嘗試換主旨、寄送頻率、發信的時間,嘗試增加開信率,再把有起色的名單往「中、高」群組移動。但如果開信率還是很低,就考慮減少頻率,或甚至放棄、停止寄信,減少行銷預算的浪費。

 


 

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