Gmail Tabs (收件匣分頁),對 EDM 來說:是機會?還是危機?

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如果我們把收件匣想像為報紙,那麼所有行銷人員都希望自己的訊息能被放在頭版。但現在很多行銷人員已經開始擔心 Gmail 會把他們精心設計的訊息歸類在折頁裡的分類廣告。

最近幾個星期以來,應該有不少朋友發現 Gmail 在收件匣的版面上作了更新,它會幫使用者自動把 email 歸類至不同的分頁 ( Tabs ) :”主要 ( Primary )”、”社交網路 ( Social )”、”促銷內容 ( Promotions )”、”最新快訊 ( Updates )”。

主要 ( Primary ):來自朋友、家人或是無法歸類於其它標籤的訊息。
社交網路 ( Social ):來自社群網路、影音媒體分享網站、線上交友服務、遊戲平台及其它社群網站。
促銷內容 ( Promotions ):來自你的交易、優惠及其它促銷相關的訊息。
最新快訊 ( Updates ):像是認證信、帳單、或是報表之類的通知

行銷人員在第一線最能感受到這個改變所帶來的影響。但是不用擔心,如果你的 EDM 是有吸引力的,那你的客戶仍然會找到它。關於 Gmail Tabs 有三個重要的心法如下:

1. 順勢而為:

這功能有助於你的 EDM 與其它的 email 競爭。在沒有過濾過的收件匣,你的 EDM 需要與他的家人、朋友、情人的 email 競爭,通通混雜在收件匣。而現在你的競爭者就只剩下其它同業的 EDM,再也不用和他的家人或是寶寶照片爭眼球注意力,你只需要贏過那些設計不夠好的 EDM 或優惠券就可以了。

對於需要和會員建立信任及互動關係的行銷人員來說,這是一個很好的機會,記得作到一點:讓你的 EDM 有吸引力。

2. 讓 EDM 有吸引力:

所有好的的電子郵件行銷人員都有一樣的基本態度:想辦法讓 EDM 有吸引力。你的 EDM 要讓人感到可靠、切題及對話性。

考慮讓你的 EDM 成為建立關係的一環。所有的關係起源於信任,所以當客戶願意留下他的 email 時,你所答應要提供的資訊或方式,都要在之後寄的每一封信裡完成它。在 Gmail Tabs 裡,客戶可以透過拖拉行銷的 EDM 至他們的 Primary 分頁,而這個動作就像是在對你的 EDM 再作一次確認。一開始客戶和你說他們想要你的 EDM,而且透過拖拉再次確認他們真的要,之後這些信就會出現在他們的 Primary 分頁裡了。

無論如何,記得一定要切題且對話性。想像你的 EDM 就和你真實的互動一樣。沒有人想要聽你碎念一些只有你自己感興趣的無聊主題,也沒有人想重覆聽你上星期已經說過的故事,EDM 也是這樣。

了解你的 TA ( Target Audience ) 是誰,他們想要從你的 EDM 裡得到什麼?寄送個人化、有人性的、適當時間的訊息,顯示你了解他們。根據他們喜歡的頻率來寄這些信,而不是只有當你有活動才寄。最好的 EDM 是知道客戶需要什麼,而不是你想讓客戶知道什麼。

3. 策略:

電子郵件行銷的策略就是測試、評估、調整,為何我們不使用一樣的方法在 Gmail Tabs 呢?你不能依靠你自己的感覺來判斷你每個行銷活動是否成功。所以對 Gmail Tabs 使用相同的分析態度:針對 Gmail 的會員,檢查在使用 Gmail Tabs 前後,對於開信、點擊、轉換率的影響。

有朋友說以前收件匣裡滿滿的信,為了想讓信箱清爽一點所以只要一看到行銷的 EDM 就直接刪了,而現在 Gmail 把它們歸類在分頁裡,他反而不會馬上刪掉它,還會等到有空的時候再去看。

我覺得這對於精心準備 EDM 的行銷人員是個機會,最壞開信率會降低一點,但你有可能還會看到點擊率和轉換率的提升。掌握 Gmail 改版的這個機會,你會因此成為更好的行銷人員,而你會從你的客戶那得到回報的。

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(PHOTO via google CC License)

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