閱讀電子報統計報告須知，別犯這三種錯誤！

作為電子豹客戶成功總監，經常會被詢問關於電子報行銷成效的業界標準。像是不分產業平均開信率大約是多少？開信後點擊率大約是多少？在回答這類數字之前，我都會特別提醒，多數的統計數字來自國外平台服務，會因為寄件者以及收信人的習慣不同，只能作為參考，不建議直接當成最終目標。另一個常見情境是，想要了解特定產業的開信率，或是直接提出數字，想知道目前執行的成效如何？有什麼優化方法？

在有限的資訊與時間內，通常只能回覆常見的方法。例如：想要提升開信率，可以考慮優化主旨文案、調整預覽文字，如果提供訊息跟對話時間更多的，則會談到名單收集方式、是否有進行分眾、寄送頻率如何、規劃內容策略是什麼…等，通常要透過顧問諮詢才會說明的內容。而提升點擊率的方法，則像是信件版型、行動呼籲 Call to Action 設計、內文資訊、圖片視覺等，其實這類建議，最好的方式還是要先了解目前的執行狀況，才能更準確回應。

不過在這類對談中，因為國外每年都有電子報成效或是行為的統計報告，同時間也有許多行銷專家的分析與解讀，我發現部分行銷人員，在判斷電子報行銷成效與外部統計數據差異時，常常會不小心犯了以下三種錯誤：陷入資訊焦慮、過度簡化原因、缺少實際行動。接下來想跟大家分享的是，這三種錯誤的原因以及如何避免。

一、陷入數據焦慮

數據焦慮是指在面對大量數據和統計資料時，感到不確定和擔憂的情緒狀態。基於行銷人員對數據成效的追求，在閱讀統計報告時，很容易出現對數據的困惑和焦慮。

常見的反應像是：認為任何統計數字都有因果關係、每一個數字都必須進行優化、不計資源成本追求數據優化。這類錯誤會發生，通常是因為雖然平時有追蹤數據，但是卻沒有養成深入思考或是與其他人嘗試討論的習慣。

在發現統計報告的時候，就會因為一次載入過多的資訊，陷入數據焦慮。建議在閱讀這類報告時，要特別注意，不要對每一個數字都過度反應，要小心避免無效行動，專注在直接可透過行動影響的數據上。執行的時候，則可以嘗試透過系列測試，或是基本的 AB 測試，驗證調整行動是否能影響結果。

例如：根據國外統計，有 34% 的行銷人員會使用預覽文字，平均開信率為 33%，優於未使用預覽文字的平均開信率 26%，即時是有明顯差異的統計數據，也可以先快速地透過 AB 測試確認是否適用，如果驗證對於開信率有影響，再列入長期追蹤優化的行動清單。

而像是一週中的最佳寄送時間統計，除了週末略低，約為 24%~25%，週間的差異其實並不大，大概都在 27% 左右。加上由平均數據無法得知適合的產業類型，寄送對象屬於企業信箱或是一般消費者，雖然也可以測試寄送時間，但是相比優化預覽文字來說，或許不需要列為優先調整的項目。

另一類數據則是結果僅供參考，主要是因為數據不容易受寄送端行為影響、個別差異過大或是因果關係不明確。數據顯示，寄送後有 73% 的開信會寄送後 24 hr 內發生，超過 50% 的開信在前 8 個小時內發生，同時有近 27 %的開信，需要等到一天以後。點擊率則是會有 82% 在寄送後 24 hr 內，超過 50% 發生在前 4 個小時內，一天以後的點擊則是佔了 17.47%。基本上行銷人員很難根據這個數據作出反應，最多是早上寄信可能比晚上寄送好一點，但仍然需要視產業與收件者的行為習慣而定。

最後還有一種數據要謹慎看待，像是一天內最佳寄送時間，這項數據與產業以及收件人的習慣高度相關，但由於數據本身會受到寄件人的寄送策略影響，不建議直接將統計結果作為參考依據。如果習慣在上午寄信，根據收件人行為隨時間變化的統計，上午的開信率自然會比較高，因此需要進行多次的測試，才能找到自己的最佳時間。或是更貼心一點，直接詢問收件人，喜歡在什麼時間收到信件。

要避免數據焦慮，行銷人員要提醒自己，不要急著對所有的數據作出反應，如同所有數據報告中的善意提醒，數字僅供參考，行銷人員應該要根據自身產業與實際狀況，對電子報進行測試與調整。換句話說，不是每一個數字都是百分百適用。

二、過度簡化原因

在取得統計數據後，如果沒有先列出可能影響成效的原因，直接憑藉經驗採取行動，很有可能事倍功半或是根本找錯調整方向。

以下是 GetResponse、Campaign Monitor 以及電子豹 Newsleopard 2022 年的統計數據。從中可以發現不同平台服務統計本身就存在差異，基本上開信率 20~30%，代表達平均水準，點擊率則是 2% 左右， 開信後點擊則是 6~10%。

為了避免極端行為，像是只有寄送一兩次信件，或是單次寄送數量偏低的特殊數據影響統計，平台會排除部分數據。像 GetResponse 的數據，是基於平台上名單數大於 500 的活躍用戶，電子豹 Newsleopard 則是根據單次活動寄送數大於 1000 的活躍用戶。Campaign Monitor 則是沒有特別說明。

在討論開信率、開信後點擊率與點擊率優化時，多數行銷人員可能會優先考慮寄件人姓名、主旨、預覽文字、信件內容設計等方向，但與單純分析自身數據最大的不同，是統計報告中無法取得不同企業採取的行動策略或本質差異，像是名單收集方式、收集來源、群組管理方法、寄送頻率、內容策略等資訊，當然也包含提供的產品或是服務類型、收件者樣貌、客單價等商業特性。

關於名單收集或訂閱表單優化，可以思考提供的誘因，是否能有效吸引長期客戶，而不是僅靠優惠或折扣誘導一次性消費，所以造成剛收集的新名單數據較佳，但是卻越寄越差。而 Email 名單分眾以及群組管理，則是需要透過會員資料進行，而不是全部寄送相同內容，投其所好才能提升成效。

開信率是不重複開信人數除以成功到達人數，可衡量電子報是否成功吸引收件者注意。從電子豹的統計中可以發現，超過六成以上的活躍用戶，開信率會落在 20~40%，有超過一成的活躍用戶，平均開信率大於 40%。在過去的諮詢經驗中，低於 20% 的開信率，不只需要優化主旨、替代文字等優化戰術，可能還要檢視名單收集與管理方式，溝通的內容策略及頻率，甚至要排除部分實際已流失的名單。

開信後點擊率是不重複點擊人數除以開信人數，可衡量電子報內容相關性以及行動呼籲是否有效。統計中顯示，六成五以上的活躍用戶，開信後點擊率集中在 2~8%，有約 14% 的活躍用戶，開信後點擊率大於 10%。一般來說，在開信率有一定成效後，才會建議優化開信後點擊，如果開信率不高，優化內容提高點擊對於最終轉換的提升也很有限。

就連寄送頻率是否偏低或過高，像是半年才寄送一次信件，或是一週內寄送多次信件，都可能影響電子報成效。但是部分產業，如果是根據與訂閱戶的約定或期待，每日寄送或是每週寄送多次信件則不在此限，重點是收件者喜歡以怎樣的頻率獲得有價值的資訊。

再次提醒，避免過度簡化原因並不是要你放棄優化主旨、視覺設計這類常見的優化行動，但至少要放大思考範圍，從電子報行銷的前置準備到整體行銷與會員經營的戰略規劃上。透過比較數據差異，思考可能的調整方式並判斷影響程度，而不是想到什麼就修正什麼。

三、缺少實際行動

許多時候，行銷人員搜尋或是得到統計數據當下，通常會有短暫的熱烈討論，然後呢？就沒有然後了。

發現數字差異只是優化的開始，實際行動應該包含：根據關鍵指標分析原因，提出可能的假設，規劃可執行的方案，透過測試驗證成效，並根據得到的新數據再進行下一次優化。

以優化開信率為例，如果分析原因之後，假設是因為沒有透過分眾進行溝通，可以嘗試參考會員資料分群，並提供不同的信件內容，從調整前後的數據變化，來確認是否有助於開信率提升。

如果分析是收件匣中的吸引力不足，可以對寄件人姓名、信件主旨、預覽文字進行調整優化，或是考慮在主旨中測試收件人對於表情符號、姓名或使用 FOMO 關鍵字的反應。

而開信後點擊的優化，假設是行動呼籲 Call To Action 設計不夠明顯，嘗試透過放大按鈕，調整顏色對比，增加視覺引導效果，也是常見的行動。要是不確定哪種設計比較好，利用 AB 測試來驗證也是不錯的方式。

如果假設文字敘述與圖片排版，缺乏說服力讓收件者採取行動，嘗試用不同文案撰寫角度、方式，或是評估重新設計信件版型，都可以列入選項。

在測試與調整的時候，還要注意過早放棄與過度努力這兩種常見陷阱。過早放棄是指只做了幾次初步嘗試，就因為沒有顯著改善而放棄，以 AB 測試來說，根據經驗，大約要進行 5 次假設與測試，才會有 1 次成功發現具有影響的關鍵。過度努力則是為了專注追求最高成效，投入過多的時間或人力成本，或是忽略了其他更需要調整的地方。像是開信率已經超過 30%，但是開信後點擊只有 3%，卻還糾結在信件主旨的優化上。

避免錯誤少走冤枉路

在閱讀行銷統計報告時，行銷人員容易出現數據焦慮，認為每個數字都必須優化，通常是因為沒有深入思考或與其他人討論的習慣。建議專注於直接可透過行動影響的數據上，並透過 AB 測試驗證調整行動是否能影響結果。行銷人員應該要根據自身產業與實際狀況，對電子報進行測試與調整，不是每一個數字都適用在所屬的產業與受眾上。避免因為數據焦慮，在各種統計資料與可能的因果關係中迷失。

在電子報行銷中，需要考慮多種因素，如名單收集方式、收集來源、群組管理方法、寄送頻率、內容策略等。開信率、開信後點擊率和轉換率是常見的衡量指標，但不同企業間行動或本質的差異需要進一步分析。根據不同平台統計，基本上開信率 20~30%，點擊率則是 2% 左右，開信後點擊則介於 6~10%。行銷人員需要比較數據差異，思考可能的調整方式並判斷影響程度，而不是想到什麼就修正什麼。過度簡化數據差異的原因，可能導致採取錯誤行動方案，造成資源浪費。

在採取行動的時候，可以透過分析原因，提出假設，規劃執行方案，進行測試驗證，再根據新數據進行下次優化。測試與調整過程中，要注意過早放棄與過度努力這兩種常見陷阱。在發現數據落差後，如果不實際採取行動，多方嘗試驗證假設，即便取得最新最權威的統計數據，也無法提升電子報行銷成效。

盡信書不如無書，平台提供的統計報告，除了作為行銷人員比較數據的依據外，雖然也暗示了優化電子報的可能方向，但最終還是要由行銷人員，透過對於產業與受眾的了解，搭配產品與服務特性，結合行銷創意企劃，才能對電子報成效數據產生影響。

給剛踏上電子報成效優化之旅的你

凡事起頭難，特別是以前沒做過，忽然要開始寄送電子報的企業或行銷人員。從過去電子豹協助企業開始電子報行銷的經驗，如果沒有規劃長期的會員經營與內容策略，只是一時興起想要嘗試寄信，很容易在前幾次的活動中，遇到退信率過高，開信率不佳，點擊率極低的狀況。

這好比是許久未聯繫的同學、朋友或前同事，忽然傳訊想要找你聊聊，如果沒有足夠的信任，大概都會被忽略。想要讓會員回應你的資訊，需要持續提供對會員有價值的內容，雖然優惠訊息也是，但別太常使用，要做的是內容行銷。當會員了解你是認真要經營關係，而不是無事不登三寶殿或是只有三分鐘熱度，才會透過開信，點擊，購買等積極行為回應你的行動。

這不只適用於已經累積大量名單與深厚品牌信任的企業，如果是剛成立的新品牌，也可以嘗試比照社群經營概念，在電子報中累積鐵粉會員，未來就算社群平台調整演算法，或是大幅更動經營規則，至少你還有通往會員信箱這條路。

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