大家都在追的電子報行銷商機，數據大解密（下）

上一篇我們從行銷科技公司 Magnetic 及零售商市調公司 Retail TouchPoints 聯手發布的報告: 〈Investigating the State of Triggered Emails & Personalization for Retailers and Consumers〉，說明關於零售與電子報行銷的四個數據發現。下篇將繼續挖掘這份報告的其他有用資訊。

發現五    最容易吸引消費者開信的原因？

這份研究發現，超過一半的消費者會開信的原因主要來自他們對品牌 / 商品本來就有興趣，如果信件標題帶有優惠、折扣訊息更會增加開信的意願。所以當消費者願意開信後，內容是什麼讓他們繼續閱讀，甚至購物就至關重要。

儘管問卷結果發現，從開啟、瀏覽電子報到真正在網站下單的比例僅有 3%，不過多數受訪者仍認為，如果 Email 文案提供更個人化需求內容，絕對會提高消費者與零售商互動意願。

所以從數據上顯示，最大互動比例是上次瀏覽過商品正在特價（53%），其次是品牌/商品符合我的風格/偏愛（34%）、喜愛品牌有新品（28%）、之前收藏商品有現貨（28%），這些凸顯消費者對再行銷（包含折扣）資訊接受度更高。

發現六    有折扣還不夠，更需即時、個人化服務

這份研究舉出一個實例，當某位女性到一家百貨業者官網瀏覽，最後在三款洋裝中抉擇，但最後她並未下單而離開了網站。如果這一天睡前時刻，她收到百貨業者 Email，內容羅列這三件洋裝的特色，同時提供穿搭技巧、此三款洋裝折扣優惠。如此一來，電子報行銷做到對的時間、對的人、對的內容、對的服務，無形中就放大電子報行銷的價值。

而研究發現，多數零售/品牌商沒做到上述的服務，僅有 5% 的消費者感受 Email 行銷提供即時、相關、有吸引力要素，導致轉換率遲遲無法提升。

而仔細檢視零售商把數據轉化到個人化行銷內容，多數業者 （54%） 還是只做到消費者分類、標題分類而已，在消費訂單歷史記錄（68%）、網頁點擊（64%）、購物喜好（26%） 數據應用還尚未全面化導入到行銷策略。

發現七    對抗雜亂無用 Email：觸發式電子報

觸發式電子報蒐集消費者數據，例如網頁上的瀏覽、點擊等行為軌跡、過往購買紀錄等，來寄送更相關的內容給訂閱者。調查後發現，目前有 34% 的零售商使用觸發式電子報超過 2 年以上，有 22% 業者至今未發送任何形式的觸發/互動式電子報，這凸顯多數零售上尚未善用這項工具應用到電子報行銷。

而觸發式電子報的應用，零售商表示最有效益的項目是「遺棄的購物車」（34%），勝過新貨到（25%） 及折扣優惠（16%）。經過測試，不少零售商表示使用觸發式電子報後，在 KPI 項目上有顯著進步。例如點擊率提升 56%、開信率提高 50%、線上轉換率、完成購物比例分別提高 44%。

至於觸發式電子報可以應用到哪些項目？這份報告列出主要 7 個功能：

1. 遺棄的購物車（Abandoned Cart）—提醒購物者某些商品放入購物車但未結帳
2. 遺棄的網頁（Abandoned Site）—再次提醒消費者有興趣但未購買的商品
3. 折扣優惠（Price Drop）—顧客有興趣的商品正有折扣活動
4. 少量存貨（Low Inventory）—通知消費者某些有興趣的商品貨量即將不足
5. 新貨到（New Arrivals）—消費者最常瀏覽/購買的品項有新貨上架
6. 個人化通知（Shopper Alert）—透過數據分析每周建議消費者可能有興趣商品
7. 存貨補足（Back in Stock）—通知消費者之前有興趣但缺貨的商品供應已補足

結論

了解上述關於電子報行銷的數據後，下一步不論是零售商或品牌商該如何調整策略呢？這份報告調查接近七成（67%）業者，會先優化個人化 Email 內容來提高顧客記憶度、黏著度。另外也超過 5 成零售商，開始讓電子報發送結合多自動化技術。

這份報告最後列出幾點建議，想要大幅優化電子報行銷成效，不妨注意以下四點要素：

1. 再次思考個人化內容
2. 利用數據擬定電子報策略
3. 做到信件的即時性發送
4. 把消費者視為每一個體

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