失敗的電子報行銷如何讓電商市值蒸發15%

失敗的電子報行銷讓電商市值蒸發15%

用錯誤的方式發送電子報讓大型電商的市值狂瀉,行銷人員要如何避免這些錯誤?

美國時間 11/4 國外電商 Zulily 的股價重挫15個百分點。據他們的董事長表示,問題出在電子報行銷; 11/11 ,國外網站 Return Path 發表了一篇研究,指出持續把信寄進收件夾是很困難的。

是什麼原因,導致這家知名企業的寄送狀況變得如此糟糕,甚至影響到公司整體的表現?他們怎麼會犯下如此嚴重的錯誤?

許多email人把這個情況歸咎於單純的無能和誤導。他們認為 Zulily 可能不在乎,不知道自己在做什麼,或是迷失了方向。他們不應該讓情況變得如此糟糕。有些人則認為這只是個藉口,其實其中另有隱情。

儘管後者的可能性是存在的,過去已經有不少例子說明,擁有堅強電子郵件系統的大公司可能突然面臨寄送的問題,進而對財務造成嚴重影響。令人驚訝的是,這個問題竟然是由電子報失效造成的。

故事通常是這樣的,一家公司建構了電子報系統,電子報作為一個高效的行銷管道,即使一開始處理的不好,仍然成了一個重要的營收來源。但是狀況會慢慢開始惡化。

造成病情的原因有很多種,有時候是名單取得沒有持續進行,有時候是整體業績的不振,有時候一些錯誤的決定,例如:買名單,透過第三方資料庫非法取得客戶名單 (email append) ,或聯合註冊 (co-registration,註) 。不論是怎麼發生的,他們的名單成長量和電子報行銷貢獻的營業額開始慢慢的下滑。

在這個階段,對他們來說最重要的事情是找出問題的癥結,並解決他。這裡提供一些常用指標,可以透過他們來觀察是否在處理名單中有了瑕疵,包括:

  1. 開信率和互動率的下降
  2. 在某些 ISPs 的發送延遲
  3. 小規模、暫時性的擋信
  4. 取消訂閱和抱怨數的提升

解決方案是停止任何可能造成問題的動作,並試著修正錯誤。

問題在於,雖然電子報是如此有效以及能貢獻大量的營業額,卻讓他們覺得沒有修正錯誤的必要。相反的,他們還是持續衝刺,增加發信的頻率、寄給更多人,而結果就是營收的下滑。當他們越積極地想從不健康的名單上獲得收益,轉換率就會越糟糕,直到發現事態已經嚴重到無法忽視。

接下來有可能發生的是:

  1. IP 被列入 SBL(Spamhaus Block List),被大型 ISP 業者列入永久黑名單
  2. 發送延遲過於嚴重,造成電子報無法正常寄出

無論是哪一個,他們都將被迫停下來找出問題。

雖然無法準確的指出 Zullily 出了什麼問題,但是在他們已經著手嘗試解決問題後,從 eDatasource 提供的資訊可以看出他們在 Yahoo 和 outlook.com 仍有些問題存在。

zulily-domain

後果如此嚴重,要如何避免?

了解問題

問題出在名單,而不是你的內容、時間、ESP、ISP。

常有公司高估了自己名單的品質,也因此花費許多精力在尋找其它問題。當然你必須先確定基礎設施沒出問題,在這之後的問題就只有:名單到底出了什麼問題?是蒐集來源有問題?乾淨嗎?或是維護的過程出了問題? 而問題又有多嚴重?

立即採取行動

這些問題並不會自己解決,你不能無視它們並祈禱哪天他們會自己好起來。如果你放著不管,只會越來越嚴重。

此外,不管它看起來多糟糕,馬上著手解決的成本絕對比較低。當你察覺這些某些徵兆時,最好著手進行調查並採取正確的行動。在問題沒有解決的情況下,想繼續透過電子報行銷獲得更多營業額會帶你進入一個死胡同 – 就像 Zulily 一樣。

延伸閱讀:要求特力屋拿掉個資,很難嗎?

註:聯合註冊(Co-registration),公司間的取得客戶資料的協議,一般情況下會提供不同的選項讓使用者決定是否收到第三方的資料。例如:舉辦比賽的單位詢問報名者是否願意收到相關消息的電子報時,也詢問報名者是否願意收到贊助商的電子報。聯合註冊通常會在使用者同意的情況下,把使用者加入兩個或更多的寄件名單中。( 資料來源:webopedia )

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(Image courtesy of eDataSource & NASDAQ )

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