你的電子報對經營客戶是助力還是阻力？

今天我們要來談談「收件匣的電郵行銷趨勢」，以及對行銷者而言，收件匣資訊掌握了什麼樣的未來？因為電子報是幫助客戶開始瀏覽旅程的一種重要工具，並且在各個階段引導客戶進行他們需要的行為。

也許更重要的是，不在於您是否測量客戶的「開信」、「點擊」或「轉換」，而在於您是否將您的電子報優化，並在他們體驗這趟瀏覽旅程時，成功培養出忠誠客戶和潛在客戶。先不管階段、角色、分眾或活動，成功的電子報可強化客戶的瀏覽旅程。同樣地，不好的電子報內容意謂著喪失成交的機會、喪失建立關係的機會以及喪失建立品牌親和力的機會，更糟的狀況是──讓客戶繞路、延遲他們進入下個步驟瀏覽、或出現路障導致他們放棄瀏覽。

這裡有一些徵兆，可判別您的電子報到底是讓客戶瀏覽順暢還是一路顛簸？

你如何描述你為客戶建立的瀏覽旅程？是讓他們在往「魔多」的路上和妖魔奮戰？還是像在迪士尼樂園玩「滑道和梯子」的遊戲般順暢又歡樂？現在，回想一下你的電子報，你的策略是否讓客戶的旅程順暢或相反？這裡有一些徵兆，可判別您的電子報到底是讓客戶瀏覽順暢還是一路顛簸：

像在快車道般地瀏覽順暢

• 你的電子報是否有個人化和客製化的內容以及關聯？你是否運用如電子豹這樣的發信平台來了解客戶的需求並讓你的訂閱者即時在收件匣得到相關資訊，或是使用其他的優化工具，對正在進行瀏覽旅程的訂閱者量身打造的高度相關的內容。

• 觸發式訊息（ Triggered messaging ）是用來確保你的訂閱者可以適時接收到和現在行為相關的電子郵件。觸發式訊息包含「歡迎訊息」、「放棄購物車訊息」、「最近購買項目的產品檢視提交請求」、「有無庫存的存貨狀態更新」、「最近瀏覽活動的相關促銷」、「生日或週年慶訊息」，以及其他類似的訊息。

• 你知道客戶瀏覽旅程不是線性的，而且客戶和你的品牌之間的互動是同時發生在所有通路的。你的客戶會用智慧型手機關注你們品牌臉書的趨勢內容、期待看見你的電子報關於你們的網站熱門產品的評論或開箱文、用推特、 Instagram 和部落格的影片追蹤你們的商店詢問度最高的產品，以及你們目錄上帶來的深刻印象等。

注意！前方危險

• 你的電子報經常跑到垃圾信件匣或因為常常被加入黑名單而無法傳達到消費者手中。你不僅失去和客戶連結的機會、失去讓他們體驗你產品的機會，你的品牌印象更有可能和傳送色情和藥品訊息做連結

• 你的客戶曾經收過看起來像是由你的品牌發出的釣魚訊息或詐騙訊息，而你也未曾主動教育客戶如何辨識詐騙的郵件訊息（難度越來越高，因為現在寄送垃圾郵件的人也很「上進地」使用最佳作法）；或你也尚未驗證你的 IP 位址，且未察覺到你的網域中所發生的惡意活動，那你就要小心了！只要你的客戶「點一下」，他們就會「受傷」！如果因此造成他們在體驗你們品牌時的負面影響，也潛在地引發他們停止收到你的電子報或相關的訊息。

• 你尚未將電子報優化以適合行動裝置閱讀，你的網站和到達頁面 （ Landing Page ）也尚未針對行動上網提供友善的介面。你電子報的「召喚行動（ Call-To-Action ）」不夠清楚，電子報裡的圖片顯示不出來，造成訊息無法傳遞。此外，你沒有針對 Gmail 分頁的顯示規則作有創意的調整來強化印象，你的電子報版型和你的品牌視覺印象不一致，電子報與顧客互動經驗與其他管道無法配合。

當我們在談電子報如何提供給客戶順利的瀏覽旅程時，可以舉旅遊應用程式 TripIt 為例。使用 TripIt ，你可以將所有旅遊資訊集中在一起，包含訂位訂房、預訂更新以及航班行程等。這概念運用在電子報時，就是你的客戶和潛在客戶在體驗瀏覽你為他們創造的旅程時，收件匣應該呈現的功能。你的電子報要不是帶他們向前，不然就是使他們倒退甚至敬而遠之。這選擇操之在你，也由你去創造帶往他們去哪裡。