蝦皮購物跨螢行銷，電子報助攻，平均每人每月購買 3.7 次

蝦皮購物母公司 Sea 集團公布 2017 年第三季財報，蝦皮第三季 GMV （商品成交總金額）首度突破 10 億美元，總營收達 570 萬美元 （約新台幣 1.7 億元），月活躍買家數為 590 萬人，平均每位買家每月購買 3.7 次。有如此的財報佳績，主要是掌握現今網路消費者行為，習慣在不同載具間反覆流動接受訊息，如電視、電腦、平板和手機等，因此「跨螢行銷」將是全球電子商務市場面臨的趨勢。

跨螢、跨平台行銷已成趨勢

跨螢趨勢在台灣已顯而易見，根據 Appier （沛星）公布 2016 年台灣跨螢使用者行為報告，指出台灣有高達 45% 的使用者擁有四個以上的裝置，同時擁有 3 個以上裝置的使用者也高達 7 成，台灣已躍居亞洲區跨螢市場的第三名。隨著消費者行為的複雜化，品牌與消費者溝通與過往有著極大的不同，也表示我們更應掌握多螢市場關鍵。接下來，我們將一起來看看來自新加坡的蝦皮購物，在台灣行動市場裡的成功經驗。
 

借力使力，免費商機新勢力

蝦皮搭載社群媒體的行銷商機，隨著 Facebook 陸續推出粉絲專頁的「商店」和「商品買賣社團」的功能，讓社群團購與買賣等交易行為更加興盛。而初至台灣以行動商務為主的蝦皮，正是在這波風潮下異軍突起的電商品牌。

來自新加坡的蝦皮看見網路賣家的需求，所以一開始就以「免費申請拍賣平台」的策略為主打來吸引台灣 C2C 的賣家，成為台灣社群賣家的新選擇；這些賣家有許多都是先利用 Facebook 做為開發或維繫顧客的平台，買賣談成之後再轉移到蝦皮結單。而這些過程都能簡單地藉由手機上操作完成；蝦皮如同成為 Facebook 的金流和物流系統，成功地在台灣開啟了另一種 C2C 的行動商務新模式。

蝦皮結合電子報行銷和社群平台，在寄給賣家的電子報頁尾資訊中，會利用台灣盛行的社群平台，邀請賣家分享或前往其官方 Facebook 粉絲頁跟 Instagram 接收即時新消息。此為結合了台灣在地的消費市場習性，有效地藉由多元平台招商和吸客。

顧客在哪，商機就在哪

針對買家，蝦皮則是大膽在初期推出「全面免運」來招攬消費顧客，而這些服務在初期完全免費。蝦皮將台灣民眾對社群的喜好轉而成為其拓展新市場的助力，並同時把社群或社團販售產品服務所需要的帳款與運送服務的問題一併解決。2017 年暑期蝦皮新推出「蝦皮商城」，與原來的「蝦皮拍賣」整合於同一個 App，並正式更名為「蝦皮購物」。此舉將搜尋拍賣和商城兩個平台的商品全部整合，讓顧客自行選擇不同的產品種類，蝦皮購物 App 下載量也達到千萬次。

Appier 的統計數字也指出，經由廣告完成會員註冊、購買等行銷活動的用戶，有半數是透過智慧型手機完成此消費過程，而電腦和平版則各有 1/4 左右的比率。這剛好呼應行動裝置在台灣的多螢使用行為，以及行動商務的新崛起。也或許如此，所以才能讓台灣電商後起之秀蝦皮，在 2017 年第三季單季 GMV（商品成交總金額）首次突破 10 億美元，較去年同期大幅成長了 219％ ，直接撼動台灣長期以來穩定的電商市場。
可見行動介面已然成為現代電商的必備條件！無論是購物網站、App、或是電子報，響應式的介面可提升使用者的視覺體驗，商品圖片和內容格式、促銷文案案撰寫，自動隨著顧客使用的上網載具來調整視窗規格的大小比例，都將直接影響消費過程。
 

提升顧客回購、回訪才是關鍵

蝦皮結合社群平台將大量使用者導入 App，優化使用者體驗的同時，結合電子報行銷促使買家產生回流、再次購買，有效喚回顧客提升回購率，以至於蝦皮平均每月活躍買家數達 590 萬人，平均每位買家每月購買 3.7 次。早期的蝦皮電子報主旨並沒有特別標註其主題，但從今年四月開始，對於發送給平台賣家的電子報開始加上了【賣家特報】的字眼，讓顧客可清楚識別電子報的活動訊息，而不會錯過重要的資訊以增加電子報的開信率。

在電子報的內頁設計，電子報頁首以賣場主題類別的選項作為分類；中間則是目前的促銷活動，透過區域色塊的設計，讓使用者既使透過行動裝置的瀏覽，在視覺上也能清楚識別以增加點擊；下方則是賣場最新訊息等，使用者可以快速掌握目前賣場的最新資訊。在文案方面相當值得學習，將一般的商品內容介紹結合時事或季節等，鮮明、有趣的文字敘述更貼切於賣場的使用者，內容包含主要服務類別、促銷活動、最新資訊、最夯排名等，涵蓋各個面向促使收件者點擊並導往蝦皮 App 或網站平台。

結論

現在顧客對手機的依賴度愈來愈高，台灣亦然。每個人每天透過手機瀏覽網頁、收發信件、使用社群媒體、看影片等日常行為，都可以成為行銷人員了解顧客行為偏好的機會。以行動商務品牌為整體規劃的基礎而言，不應該只是執著在裝置和視覺的優化，更重要的是以顧客需求為中心的思考來做策劃。

從蝦皮購物的策略演進與電子報的發展趨勢來看，電子商務行動化其實不在華麗的版面或精緻的介面操作。看見顧客需求是蝦皮成功立足台灣的主要原因之一，包括從免運費的價格戰裡成功掌握消費市場的策略，也是購物平台搶佔市佔率的決勝關鍵。蝦皮初期將大量的流量導入其平台，當有大量使用者後，尚需透過電子報行銷、App 推播等行銷方式，持續增加使用者黏性，提高老顧客留存率，促使消費者繼續回訪及回購，藉此延長顧客終身價值（Customer Lifetime Value，CLV），才能使蝦皮購物在台灣的電商市場「佔的多，站的久」！

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