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電子豹合作夥伴授權轉載，原文出處：富川創造創辦人 Kenji｜募資成敗關鍵，募資問卷的 5 大設計區塊，問卷行銷全攻略！
這是 LiFE RiCH 富川創造員工教育訓練的內容，創辦人 Kenji 希望藉由內容分享，幫助到行銷領域的夥伴。
最近，我們與夥伴們一起進行教育訓練，專注於過去成功的募資專案中使用的問卷設計。同時，我們也思考如何將這些設計應用於線上課程中的問卷。在這個過程中，我們不斷反問自己：
「如何讓問卷設計能夠被複製並且容易上手呢？」
於是，我們開始嘗試將傳統的「手把手的教學」進行逆向工程，通過拆解、重組、建構的方式來實現教學效果的提升。
我們深知，這並非一個能夠簡單取得成功的捷徑。問卷在募資專案中扮演著「領先指標和成敗關鍵」的角色。因此，我們希望通過建立可複製的「模組設計」來提升問卷設計的效率和可靠性。
今天想跟大家分享，透過群眾募資「如何進行問卷設計？」，還有的問卷結果「該怎麼分析？」在談問卷設計之前，我們可以先回想問卷的目的是什麼？
我們曾經分享過《從募資到品牌，3 個漏斗養成自己的流量怪物》，問卷目的包含了「受眾測試」、「說服溝通」，還有「獲取名單」，瞭解目的之後，我們可以更確定問卷設計的各個區塊需要注意哪些地方。
延伸閱讀：群眾募資怎麼做？拆解行銷秘訣 4 階段打造高轉換流量
經過群眾募資這些年的發展，問卷設計大概分為 5 個區塊（完整影片說明，請見本文章最下方）：
1. 專案說明、2. 挖掘問題、3. 滿足需求、4. 量化方案、5. 取得聯繫
問卷設計區塊 1. 專案說明
在「專案說明」這邊，我們會分成兩個設計要點來介紹：
引言簡介（品牌信任）
因為有 80% 的使用者都是用「手機」來看內容，加上現在的「用戶注意力」已經非常難獲取，所以，一定要用「手機版」來設計問卷的排版，才符合大多數用戶閱讀體驗。
另外，我們在「內容安排」上面，也只能花手機螢幕大概「一屏半」面積內容，重點溝通「我們是誰？」
引言簡介分成三個內容重點，包含：品牌簡介、專案說明、CTA 行動，這段內容主要在營造品牌的信任感。
- 品牌簡介
品牌簡介的內容千萬不要長篇大論，只要摘要品牌歷程、過往銷售案例、顧客評價，介紹我們是誰，讓顧客更有信任感。
- 商品特點
商品特點這邊不要用口號來描述這是什麼商品，而是會從「我們可以解決什麼問題」來鋪陳。
- CTA 行動
Call to Action 就是行動呼籲，需要告訴消費者需要多長的時間填寫完問卷，最終可以獲得什麼，例如：只要一分鐘填寫問卷，就可獲得：第一手的開賣通知，還有專屬優惠。
專案緣起（價值主張）
在這個內容裡面我們需要使用「吸睛」的圖片，針對顧客所面臨的「問題」，切入說明我們商品的價值主張。
專案緣起分成三個重點內容，包含：吸睛圖片、市場現狀、特點濃縮。
- 吸睛圖片
內容開頭可以搭配吸引人的圖片或 GIF 動圖吸引人可以往下看。
- 市場現狀
我們可以依據市場的現狀，來描述顧客心中的那個痛點。這邊舉一個我們銷售的保鮮盒當做案例：『保鮮盒怎麼換都不對，玻璃厚重很怕摔破』，這是市場的現狀，也是顧客共同遇到的痛點。
- 價值主張
呼應痛點濃縮出商品的「價值主張」，這邊的內容不用講到很細，只需要針對商品最重要的三個賣點來濃縮即可。
例如：我們的蒸氣微波保鮮盒，延續「可微波不鏽鋼」專利結構，結合獨家的「蒸氣微波」技術，並新增「防燙隔熱」的功能，從冰箱保鮮、料理覆熱到上桌用餐，都能一步到位！
問卷設計區塊 2. 挖掘問題
第一個區塊完成後，我們就進入第二個區塊 「挖掘問題」，在這個部分，根據不同目的可以分成兩種形式：第一個叫做「情境性問題」可以瞭解現況，第二個叫做「探究性問題」可以激發痛點。
我想用比較簡單的方法讓大家瞭解「挖掘問題」的重要性，有一本關於銷售的書叫做《SPIN 銷售巨人》，裡面清楚描述了如何透過「問對問題」達成銷售，要成功達成銷售，就要先學會「問對問題」，我們從書裡面引用兩個小技巧來設計問卷。
情境性問題（可以瞭解現況）
這個問題就像是「保險業務員」會先瞭解顧客的背景，例如：顧客的基本資料、家裡有多少人、家庭收入是多少等等。
那我們在募資問卷要怎麼問「情境性問題」呢？
我們是這樣設計問卷的，例如：『過去是否曾經用過這類商品呢？』或者『平時有哪些使用習慣？』，先瞭解你是否曾經用過這樣的商品，以及跟這個商品直接相關的使用習慣。
探究性問題（可以激發痛點）
蒐集完基本情報後，接下來我們要問的「探究性問題」，在這個環節中，我們可以延伸前一題的「現況背景」，透過「提問」的方式，來刺激顧客「主動地」想到生活的那些困擾還是煩惱。
這就好像「保險業務員」，除了會問我們收入、家庭背景資料之外，也會詢問你是否擔心如果你生病了，小孩的學費、家裡的開銷要怎麼辦？
這一類問題核心在於：如果你不戳痛點，顧客就不會覺得你的解決方案有多麼重要！
那我們在募資問卷要怎麼問「探究性問題」呢？
我們是這樣設計問卷的，例如：『平時使用這類商品時，有以下哪些困擾嗎？』這邊可以假設４種困擾選項，讓顧客可以有效率的完成問卷。
如果在寫這題有點卡關，不太確定這些困擾是否真實存在，可以先跳到下一題，我們會帶著你，先撰寫商品賣點，最後再來反推這題的內容。
比方說，氣泡水瓶商品的賣點是「一秒打氣｜旋轉提把進氣！現打氣泡免訣竅」，有了賣點，我們就可以反推痛點是「氣泡水機體積笨重佔空間，而且不容易攜帶」
透過這樣的方式，就能成功推導這題選項。
問卷設計區塊 3. 滿足需求
接下來是問卷中「最重要」的區塊「滿足需求」，為什麼是這是最重要的區塊呢？
因為募資問卷實際上與「商品頁面」有類似的「溝通功能」，除了我們可以透過剛才幾個問題的「內容鋪陳」來挖掘消費者的痛點之外，同時可以運用「情境引導」的題型，讓消費者感受到商品帶給他們生活上的好處，提前達到「說服溝通」的效果。
創造需求（ FABE 銷售法則）
- 賣點文案：短標題｜使用情境＋商品好處
透過簡短有力的銷售文案，描述使用情境與商品好處。
在撰寫「創造需求」這個題型的時候，需要先思考這個商品在哪些情境下，可以帶給顧客什麼好處？以及解決哪些問題？我們可以運用商品頁面「 FABE 銷售法」的撰寫技巧，來做題型的文案撰寫。
有關 FABE 銷售法則，我們之前有一個影片專門分享這個內容，有興趣的人可以到 Youtube 頻道選看更多！
我們以氣泡水瓶為例，快速的複習一下：
Ｆ就是特點（Features）：
包含這個商品你肉眼可看到的所有規格、屬性、形狀都算是。
Ａ就是優點（Advantages）：
這個特點直觀上可以達到什麼效果？
以氣泡水瓶為例，特點就是「雙重矽膠圈」，優點就是透過矽膠圈達到「防漏」的直觀效果。
Ｂ就是好處（Benefits）：
你的商品好處是什麼？發想好處最重要的關鍵就是「具體描繪情境」，同時思考這個商品帶給生活上什麼好處？
打個比方，氣泡水瓶來出門去「通勤上班」或是「戶外運動」，這就是他的情境，如果「外出可以滴水不漏，放包包也不怕」，這就是結合情境還有好處。
- 賣點圖片：方形圖片＋短標題 4～6 字
我們來看看實際問卷的案例，有了文案之外，我們可以透過統一格式的「方形圖片」，加上 4~6 個字濃縮的「短標題」，讓溝通重點可以被強化。
同時，在手機版面，因為手機螢幕比較小，我們會選擇用一行一個的「上下排列」；如果是在電腦版面，因為畫面夠大，我們則是選擇一行兩個的「左右排列」，這個排版設計是為了讓用戶在快速瀏覽問卷的當下，更有「畫面感」。
引導畫面（假設成交法）
- 假設成交法：可以讓顧客腦補，未來擁有後的使用場景
透過「選項」的暗示，讓顧客腦補更多使用情境，更直觀的意識到他的購買決策能帶來更多好處。
舉個例子：精品包銷售員會問男性顧客這個問題：如果你送這個包給你老婆，她不知道有多驚喜，每天揹出門，都會覺得這是我老公愛我的證明，他就會覺得拿來送禮會有多好！
所以，成交秘訣一定要讓消費者多一點腦補想像！
那我們在募資問卷要怎麼寫「引導畫面」的題目呢？
我們是這樣設計題目的，例如：『如果擁有這個商品，你會想怎麼使用呢？』，我們在選項設計時除了「什麼情況會用」之外，同時也會把賣點融入文案裡。
例如：如果擁有氣泡水瓶，你會想怎麼使用呢？
運動後來杯舒跑氣泡飲，消暑又解渴；還是辦公後來杯西西里咖啡，提神又醒腦。
再舉個例子：如果擁有蒸氣微波保鮮盒，你會想怎麼使用呢？
早餐趕時間，五分鐘快速微波料理；還是帶外牛肉麵，防燙設計終於不被店家老闆白眼！
透過這「創造需求」、「引導畫面」這兩種題型，就能有效放大購買動機，滿足顧客需求。
問卷設計區塊 4. 量化方案
這個部份分成三個題型重點，量化需求、價格定錨、加購周邊，其中除了「價格定錨」為必備之外，其他可以依照商品規劃來進行問卷設計。
量化需求（降低風險）
透過這個問卷調查的結果，可以改良正在開發中的商品，或是針對特定功能、尺寸、容量，或者是顏色，可以更有效地評估生產量，降低風險。
在顧客還沒拿到商品前，可以透過以下兩個小技巧來確保顧客足夠理解商品：
- 「圖像化」描繪商品規格與功能
如果是飲品容器，我們通常都會希望「圖像化」商品規格，例如 500ml 可以裝超商大杯咖啡， 700ml 可以裝手搖飲，讓消費者可以更確定哪一個才是真正需要的。
- 「文案」描繪使用場景
再舉個例子：我們可以用文案描繪保鮮盒的應用場景，例如：保鮮盒Ｓ號適合裝水果，Ｍ號適合帶便當；Ｌ號更適合拿去買牛肉麵，這樣一來，問卷得到的結果就不會跟預估差太多。
最後針對功能不同的刀具，也可以運用文案進行功能描述，例如：16cm 三德刀功能多元，適合切肉類、起司、海鮮；10cm 水果刀短小精練，更適合切水果、果雕、精修蔬菜。
以上，透過這兩個小技巧，量化需求這題就搞定了！
價格定錨（找到價格甜蜜點）
- 價值創造法
我們這邊以「蒸氣微波保鮮盒」為例，這個方法強調商品的「市場差異化」，也就是其他品牌做不到的東西。
例如：蒸氣微波保鮮盒，它有「蒸氣微波」的技術，還有「氣密防漏」跟「防燙隔熱」的升級，可以一次滿足保鮮、料理、上桌的情境。
- 競品價格定錨法
我們這邊以「黑晶奈瓷刀」為例，當消費者對於陶瓷刀的價格沒有概念的時候，我們會先提供市場行情價格。
例如：我們寫「市售陶瓷廚刀」使用的「氧化鋯」是低純度的，而且它的「製作工法」是像地磚這種乾壓式的方法，從而強調我們是濕式作法，所以刀面毛孔更加細緻，刀身也更堅韌不易斷。一般這種陶瓷刀，一把就要 3,000 元以上。我們現在推出只要 ½ 的價格，以下方案你會選哪一個？
除了跟市場比，我們也要跟自己比：
我們會把單把刀的價格，還有組合優惠分別列出，如此更可以強調比起市售價格更優惠外，我們額外提出組合優惠價，單刀 1,890 元，組合雙刀 2,680 元，再省 100 元外，還額外送一把陶瓷的水果削皮刀，這個過程像不像電視購物賣抹布，一組四條 990，買再送四條，再加碼四條免費開放體驗。消費者感興趣的刺激不會消失，只是可以換個形式！
這個題型，除了在文字上要多加著墨外，圖片設計更要清楚易懂，不要把所有資訊全部塞到一個 Banner 裡面，最多只能溝通三個元素，例如：回饋方案、優惠價格，加碼贈品。
另外，這題會是市場價格甜蜜點測試關鍵，我們可以透過心動程度作為評估標準。
我們是這樣設計題目的，例如：『這個商品即將展開募資計畫，並有限時超早鳥優惠！如果價格如下，請問你的心動程度為多少呢？』
這個心動程度的題目需要設定為「數字拖曳區間」，才能在後台報表中取得「平均數」與「中位數」，那到底這個數字跟專案成效有何直接關係呢？
通常代表著這個專案的潛力，以我們過往的經驗來說滿分 7 分，300萬的專案大概 5 分；要過千萬等級要到 5.5 分；1 億元以上等級就要 6 分。這是我們觀察市場加上操作多項專案後歸納出來的，但不是定律、也不是絕對值。
另外，有個指標也能幫助你在問卷期間找到商品潛力，他就是：填寫完問卷後的「預估轉換率」，以過往經驗來看，心動程度達到 5 分，問卷填寫最終有購買的轉換率大概在 6-8％ 之間；心動程度達到 5.5 分，問卷轉換率大概在 8-10% 左右。
問卷成本 50 元來看，若問卷轉換率是 10%，推估的每次購買成本是 50 除以 10%，等於 500 元，若以平均客單價 2500 為例，這個期間的 ROAS 會接近 5 ，也就是每投入 1 元，可創造 5 元的銷售額。
加購周邊（拉高客單）
再說明這個題型之前，需要先知道「為什麼要問加購周邊？」
- 第一、在相同獲客成本下，嘗試提高客單價，拉高 ROAS
常常投放廣告的行銷一定知道，顧客走進店裡購買商品的獲客成本不斷提高，假設你的獲客成本是 500 元，當然你會希望顧客除了買這項商品外，還可以順便買其他東西，因此加購周邊就顯得非常重要了。
- 第二、滿足商品使用情境中的所有需求
在設計「加購商品」時，可以往以下脈絡去思考
「在這個情境下，顧客需要哪一些周邊？」
例如：擁有了好看的便當盒，還有哪些商品可以「同時滿足他帶便當的情境」，如果搭配「質感餐具」會讓用餐更有儀式感，或是搭配外型俐落的托特包，帶便當也可以變得很時尚。
另外，針對這個題型的問卷反饋，我們可以得到什麼訊號，來優化募資專案的成效？
- 訊號一、可以確認加購的周邊商品是否真實存在需求
假設有 1,000 人填寫問卷，加購周邊票數最少需要達到 20%，若該品項達到 40%，則可推估加購比例為 20%；若該品項達到 60%，則可推估加購比例為 30%，以此類推。
這邊要特別注意，題型要為「複選」，同時設定「最多僅可選 2 個」，因為我們常常遇到顧客全勾，但是實際要購買的時候，因為預算考量而放棄其他選項。
- 訊號二、募資銷售方案規劃的時候，可以用組合方式有效提高客單價
不同的募資平台，有著不同的銷售方案模組，可以透過「加購」或是「組合方案」，加速顧客決策，並且提高客單價。
有關如何設計銷售組合與加購層級，我們未來可以再拍一集分享給大家
問卷設計區塊 5. 取得聯繫
好，我們來到最後一步就是 「取得聯繫」 了。
以上所有的設計，都是為了勾起受眾興趣，進而留下名單，讓我們再次觸及他，如果可以有效率的「獲取名單」就能降低問卷成本。
獲取名單
有關「獲取名單」的重點，因為 email 留下後有開信率的問題，會有將近一半的人沒有留意信件，或是平常沒有收信的習慣，所以我們可以建議顧客留下手機號碼，讓我們可以用簡訊通知最新募資訊息。
建議回饋
另外「建議回饋」題型，我們這邊會設計「開放性留言」，透過這個方法可以得到許多寶貴的建議。
一般來說，留言回饋的比例，佔整體問卷 10~20% 左右，我們可以將同一類回饋累積分類，例如：針對材質、容量、顏色、價格等，未來可以做常見問題懶人包，除了客服留言回覆更加標準化之外，也可以發布社群貼文持續與潛在顧客溝通。
另外，如果填寫問卷有 1000 人，實際有留言的筆數是 200 個，則在這 200 個留言裡面超過 10% 共同認為「價格有問題」或是「顏色不喜歡」的話，就需要快速啟動討論微調商品定位。
任務 CTA
這裡的 CTA 行動呼籲就是問卷的最後一關了，需要告訴消費者按下這個送出按鈕後，「下一步動作」是什麼？以及可以獲得？
我們是這樣設計內容的，例如：
點選下方「送出」完成問卷 > 頁面將跳轉至 LiFE RiCH 官方 LINE >「加入好友」即可領取折扣優惠，並進行隱藏活動唷！
獎品：極美微波爐 乙台（市價 2,290 元）
另外，提醒獎品需與商品相關性高，抽獎市價不要超過商品客單價太多，例如：微波保鮮盒，可以抽相關性高的「微波爐」；陶瓷刀募資，可以抽同品牌的「平底鍋」
最後，這邊要特別注意，千萬不要在貼文裡揭露抽獎，或是在問卷最前面就公開抽獎活動，因為在這個過程中，非常容易吸引抽獎大隊，讓你的問卷調查結果產生偏誤，我們曾經有個合作夥伴分享問卷成本不到 10 元，但最後發現轉換率竟不到 千分之三，最終導致專案成效不佳。
問卷設計完整影片＆總結
最後總結今天分享的內容。需要先了解群眾募資問卷目的，再透過以下五個區塊設計問卷。
區塊１、專案說明
➜ 引言簡介（品牌信任）
➜ 專案緣起（價值主張）
區塊２、挖掘問題
➜ 情境性問題（瞭解現況）
➜ 探究性問題（激發痛點）
區塊３、滿足需求
➜ 創造需求（ FABE 銷售法則）
➜ 引導畫面（假設成交法）
區塊４、量化方案
➜ 量化需求（降低風險）
➜ 價格定錨（找到價格甜蜜點）
➜ 加購周邊（拉高客單）
區塊５、取得聯繫
➜ 獲取名單
➜ 建議回饋
➜ 任務 CTA
以上是我們的經驗分享，專案要成功應該回到最核心「群眾本質」，問卷是「品牌」跟「消費者」溝通的工具，是累積群眾的大門，透過消費者的回答，讓品牌可以反思怎麼做會更好。
完成問卷設計後，你可以透過電子豹整合 Google 問卷或 SurveyCake 問卷系統，自動觸發後續的 Email 寄送，藉由預先設定的行銷腳本，達成自動化 Email 行銷。在 SurveyCake 問卷中，你還可以根據顧客的填答內容，進行貼標分眾，針對「特定的問卷受眾」寄送專屬的 Email 行銷內容。
如果你有「透過問卷觸發 Email 自動化寄信」的需求，趕緊聯絡電子豹了解一下吧！
延伸閱讀：如何透過 Google Form 問卷觸發寄送 Email 自動化
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