想要優化 Email 行銷？快試試 A/B 測試！

過去大多行銷人員只能透過猜測使用者喜好來設計行銷活動，這樣的方式能帶來的成效有限。為了更準確且更有效率的了解使用者習慣，A/B 測試成為數位行銷中不可或缺的檢測方式。A/B 測試除了應用在優化網頁及廣告上，也被廣泛應用於優化 Email 行銷中。接下來，將介紹什麼是 A/B 測試，並教你在 Email 行銷中如何操作 A/B 測試。

什麼是 A/B 測試？

A/B 測試（A/B testing）是針對優化目標選擇測試項目作為單一變因，僅以測試項目作為差異並製作 A、B 兩個版本，讓兩組隨機且平均分配的受測者，分別體驗 A 或 B 版本，測試兩個版本的差異對於最終目標是否產生影響。如同在集客式行銷 Inbound Marketing 中提到的行銷漏斗的應用，根據使用者的購買旅程，透過測試和優化，促使流量從陌生訪客轉換為潛在顧客，再到完成購買轉變成顧客，每一個階段都需要精心策劃才能避免潛在顧客的流失，透過 A/B 測試可以觀察受測者回饋的行為反應，便能了解使用者的偏好，作為後續優化的參考依據。例如以下兩封 Email，在其他資訊皆相同的情況下，僅改變 Email 中主要的視覺圖片作為測試項目，藉由 A/B 測試，比較出哪一種圖片能夠提高點擊率。

想要優化 Email 行銷？快試試 A/B 測試！ — 針對 Email 圖示進行 A/B 測試（Photo from: Hourglass Cosmetic）

如何進行 Email 的 A/B 測試

想要在 Email 行銷中操作 A/B 測試，其實並不難，只要掌握三個關鍵：首先決定優化的目標、再選擇測試項目、最後將 Email 名單隨機分組進行測試。

1. 決定優化的目標

電子報行銷中主要的優化目標有二個：開信率和點擊率。開信率是行銷人員最能夠控制的範疇，因為不需要麻煩其他部門的同事，只需要調整寄信習慣，便可以優化開信率。若是已經開信率已達一定水準，卻未見點擊率成長，也可以透過調整信件內容進一步來優化點擊率。每位行銷人員會因為考量不同而有不同的優化目標，因此，在 A/B 測試開始前，一定要先評估自身情況，選定適當的目標後，才能進行後續的 Email 實驗設計和寄送測試。

2. 選擇測試項目

決定好優化目標後，可以先將可能影響的項目列出，選定一個項目作為變因，在其他條件不變下進行 A/B 測試。而根據不同的優化目標也會有不同的優化項目，以下將逐項說明在操作電子報行銷優化時常用的測試項目：

2.1 以優化「開信率」為目標：

影響開信率的因素有信件主旨、寄信人名稱、寄件人信箱、寄送時間、預覽文字，其中信件主旨、寄件人姓名和寄送時間是行銷人員比較容易操作的 A/B 測試項目。

信件主旨

主旨中的用字遣詞、加入 emoji 表情符號，甚至主旨的字數編排都可能是影響開信率的因素。信件主旨的 A/B 測試，可以嘗試在主旨中加入針對消費者心理的用字，例如「特價、限時最後一天、限量名額」等字詞，都可能對開信率產生影響。除此之外，有統計顯示，相較於一般純文字的主旨，在主旨中加入 emoji 更能吸引使用者點擊開信，正確使用 emoji 可以帶來意想不到的效果，因此 emoji 也可作為主旨的 A/B 測試項目之一。

寄件人姓名

信件主旨及寄件人姓名代表著收件者對 Email 的第一印象，也是決定是否點擊開信的判別依據，因此，除了上述提到的信件主旨可作為優化開信率的測試項目之外，寄件人姓名也是影響開信率的因素之一。多數企業會以公司名稱作為寄件人姓名，但往往以公司名稱的群發寄信方式容易被收件者視為廣告信件，反之，為了增進寄件人與收件者之間的互動，透過寄件人姓名的設計，增加信件的親切感，讓收件者像是收到專為自己設計的 Email ，可以利用 A/B 測試觀察出能夠成功引發收件者點擊開信的寄件人姓名，進而增加開信率。

寄送時間

影響開信率還有一個非常重要的關鍵因素，也是大部分行銷人員不會注意到的變因，就是電子報的寄送時間。在什麼時間寄信，會有最多人開信？這是許多行銷人員都想知道的，然而，是否有一體適用的最佳寄送時間呢？答案是沒有的。針對不同的行銷活動或不同的產業類別，因為受眾的不同，開信習慣也會不一樣，表示會有不同的最佳寄信時間。舉例來說，新聞類的電子報，因配合收件者的開信時間，通常會在早上寄發，讓使用者能在早上收信時接收最新的新聞資訊；然而，有趣的調查發現，命理相關的電子報則是在晚上接近午夜時寄送，有較高的開信率。由此可見，不同的受眾會有不同的開信習慣，即使同樣的產業仍需透過 A/B 測試才能找出適合收件者的開信時間。可以將寄送時間作為測試項目，在不同的時段寄出信件，分析寄信時間及開信率之間的關係，藉此找出屬於自己的電子報最佳寄送時間。

2.2 以優化「點擊率」為目標：

如果已成功讓收件者開信，這時候最重要的是促使收件者瀏覽內容之後產生點擊的動作。透過不同的信件內容排版、使用動態 GIF 或 CTA 按鈕的設計，都能影響信件的點擊率，選定測試項目之後可以設計兩個不同版本的 Email 內容來進行 A/B 測試，看看哪個版本能有更高的點擊率。

版型

怎麼樣的版型可以讓收件者有更好的收信體驗？信件內容的版型可以分為單欄式及多欄式，不同的商品及活動適合的排版也會有所不同。因此，藉由A/B測試，我們可以觀察出哪一種版型的 Email 能夠有比較高的點擊率。

使用動態圖片 GIF

一封圖文並茂的 Email 已經不足為奇，比起靜態圖片和文字的枯燥乏味，動態圖片 GIF 成為吸引收件者目光的新元素，能讓使用者在瀏覽信件內容的當下，快速抓住重要訊息，動態圖片 GIF 也被證實能夠有效提升點擊率。

CTA 按鈕的設計

CTA 按鈕的設計是一門學問，包含了按鈕的呼籲性文字、位置、大小、形狀及顏色都可以作為 A/B 測試項目。以 HubSpot 進行的 A/B 測試為例，CTA 使用相同的樣式形狀、文字內容、大小及放置位置皆相同的狀態下，僅改變 CTA 的顏色做為測試項目。在超過 2,000 人的實驗中發現，紅色按鈕的點擊率比綠色按鈕的點擊率高出了 21%，由此推斷，A/B 測試兩種顏色相較之下，紅色更能夠吸引使用者注意，也較能觸發收件者按下按鈕。

3. 將 Email 名單隨機分組測試

A/B 測試在決定好優化目標和測試項目後，第三個關鍵是正確地執行實驗測試，並驗證測試項目對於優化的目標是否有影響。為了讓實驗結果有良好的可信度，必須維持測試項目是唯一的變因，所以在進行測試時，需將受測的 Email 名單隨機且平均地分為 A 組和 B 組，以避免受測名單分組誤差影響測試結果，才能有效且準確地進行電子報 A/B 測試。

動起來！開始你的第一次 A/B 測試！

A/B 測試是簡易又有效率的測試方法，以上提供 A/B 測試可以優化的目標，並教你優化開信率和點擊率的關鍵。你可以透過以上的測試步驟及方法，針對單一變因進行測試，持續調整測試項目，才能更準確地抓住收件者的喜好，進而優化電子報行銷成效。最後，在進行 Email 的 A/B 測試前，還有以下幾點需要特別注意：