社群紅利不再，用電子報「名單分眾」衝高 ROI

最近幾年開始，很多品牌商、廣告主都開始意識到，臉書的社群流量逐漸下降，連帶地，廣告紅利也消失，一個廣告的取得成本變得非常高。特別是中小企業在規劃企業行銷策略時，要如何突破流量困境？其實，自有名單流量的 ROI 相對高，透過電子報分眾行銷的方式，有極佳的個人化效果，也可以追蹤消費者收到電子報之後的行為，找出整體優化的方向。那麼電子報的名單分眾要怎麼做呢？

名單分眾 Step 1：名單分眾有哪些依據？

首先，你要知道名單分眾有哪些依據，才可以依據相同的特性，把使用者分類，在不同的群組設定客製化的電子報內容。最常見的主要有六種

一、性別

不同性別的消費者之間一定存在著喜好差異，就需要在電子報的商品內容上作調整。假設這一檔活動的主打商品是刮鬍刀，在寄送給女性消費者電子報的時候，就可以減少刮鬍刀類型的商品比例，多一些像是沐浴用品、乳液等等更符合女性需求的商品。

二、年齡

你可以根據名單中的不同年齡區間，設定分眾，找出符合他們的主題、內容和商品，再寄出電子報。以環保吸管來說，如果要寄電子報給 25-35 歲的族群，就可以用他們比較在意的 外觀、便利性去著手；但如果電子報的寄送對象是 40 歲以上的族群，就可以主打材質的無毒安全，掌握不同族群受眾的偏好。

三、職業

消費者的「職業」會怎麼影響寄送電子報的策略？除了信件內容之外，其實開信時間也會有蠻大的差異。考慮到上班族的上班時間，開信箱的時間通常是早上，所以如果在上午九點半，寄送一封「辦公室療癒小物」的電子報給上班族的受眾，電子報被點擊、商品被看見的機率就會大大增加。

四、開信率

什麼是開信率？指的就是在你寄出的所有電子報中，有多少人點進去信件裡面？這是顧客願意跟你互動的第一步，他們要願意打開電子報，才有可能點擊電子報內的連結、最後才有可能發生購買行為。所以可以先把開信率低的用戶，排除在名單之外，減少寄送的頻率，除了可以有效率地運用行銷預算，也是在把關郵件信譽，不讓電子報被檢舉成垃圾郵件，影響到之後的寄送。

五、點擊率

點擊率指的是有開信的收件者中，總共點擊了多少次信件中的內容，從這個比例就可以看出收件者對這份電子報有沒有興趣。所以可以把點擊率高的用戶名單，加入活躍用戶群組中，持續寄送相關內容給他們，維持互動。

六、購買經驗

通常是用購買金額、購買頻率當作名單分眾的標準。比方說，如果品牌定義購買金額達 8888 就可以成為 VIP 客戶，就可以適時發送電子報提供特殊優惠，像是 VIP 限定折扣、生日禮、滿額贈等等；而購買頻率則是用來評估消費者的活躍程度，如果這名消費者經常購買，就可以把他加入優先寄信的名單，讓活躍顧客提高轉換率。

名單分眾 Step 2：提高 ROI 的進階名單分眾術！

一、鎖定活躍開信者

首先，你要先知道現有的名單中，收件者的平均開信率是多少，然後根據這個平均數字，去定義出低度、中度和高度活躍的用戶，把名單分成三組分別寄送。

接下來，就可以開始對不同活躍度的收件者進行測試。比方說，對高度活躍的收件者寄出不同內容，會不會影響開信率或點擊率？對低度活躍的收件者來說，就要採取不同的策略，利用不同的渠道去聯繫他們，像是用臉書、chatbot 來通知他們點進電子報領取優惠。如果仍然無法提升活躍度，甚至降低，就可以停止發送電子報給這一類的收件者。

二、鎖定開信時間

如果你有長期關注不同收件者的開信時間，你可能會發現，收件者的開信時間通常不會改變太多，所以如果一個人總是在中午十二點半開信，那在這段時間寄電子報給他，就會保證他在開信的時候先看到你的信件。

根據收件者的行為模式，去擬定電子報的發信策略，是需要長期觀察、持續整理名單才能做到的，但這樣的好處是，只要知道了行為模式，就能夠有邏輯地做出調整。

透過電子報行銷平台的服務，系統會自動統計收件者的行為數據，並轉換成視覺化圖表，能夠容易得知收件者開信時間的分佈狀況。但需要特別注意的是，不同產業公司的服務客群不同，因此不同公司電子報的「最多人開信時間」也不盡相同，建議實際寄送過一段時間，並獲得自己的用戶數據再做分析，才能獲得真正屬於自己客群的「最多人開信時間」，以此作為參考，再調整後續的行銷活動寄送時間，對於提升電子報的開信率將有顯著的影響。

名單分眾 Step 3：實際操作 Email 名單分眾

根據前面提到的內容，我們用「開信率」當作分群的標準。假設平均開信率是 20%，接著就可以把名單分成三個群組。

假設：

群組 A 是小於平均開信率 2% 以下的人（開信率 <18%）。

群組 B 是介於平均開信率上下 2% 的人（18% ≤ 開信率 ≤ 22%）。

群組 C 是大於平均開信率 2% 以上的人（開信率  > 22%）。

可以分別對 A、Ｂ、Ｃ 三個群組在相同的時間，寄送相同的內容做測試。假設發現 C 群組的開信率非常高，與其他兩個群組有明顯的差距（假設大於 B 組 6% 以上、A 組 15% 以上），就代表三個群組的用戶對於同樣的電子報內容，產生明顯不一樣的開信、點擊習慣，這時候，就要針對三個不同的群組，採取不同的電子報寄送策略。

比方說，對開信率高的群組寄送更多詳細的內容，或是提高寄信頻率；對於開信率介於平均值左右的群組，維持寄送的頻率，偶爾替換不同的內容，如影音、圖片等等；而對於開信率低的群組，我們可以嘗試換主旨、寄送頻率、發信的時間，嘗試增加開信率，再把有起色的名單往「中、高」群組移動。但如果開信率還是很低，就考慮減少頻率，或甚至放棄、停止寄信，減少行銷預算的浪費。

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