解密雙 11 大戰，小品牌很難玩？掌握 EDM 行銷兩策略

2009 年的 11 月 11 日，中國電商巨頭阿里巴巴旗下購物網站舉辦了第一次的「淘寶商城促銷日」；而到了現在，這個商城促銷日則已演變成所有行業、一年一度的購物盛事，「雙 11 」舉辦了十年，也成為影響全球的消費現象。

今年的雙 11 開始倒數，各家電商、品牌更已開始積極備戰。像蝦皮就趕在雙 11 之前，上線了「蝦皮動態」，讓用戶可以追蹤朋友、賣家和品牌發布的內容。因為蝦皮發現，現在的消費者更注重「互動性」的購物體驗，為了因應社群軟體上的消費者使用習慣，便在原有的介面上強化了社交功能。

蝦皮「注重消費者使用習慣」的策略，或許也可以成為中小型企業及各品牌，抓住年底雙 11 檔期的核心方針。但要怎麼做，才能在各種促銷中抓住消費者的眼球呢？

行銷活動的成功方程式＝
最佳互動距離＋最佳互動時間＋ 2 大優惠策略

保持跟每一位消費者的「最佳互動距離」、「最佳互動時間」，還有足夠吸引人的「優惠策略」，結合以上三項關鍵，就可以是一次成功的行銷活動。

一、保持最佳互動距離，消費者意願更高

所謂的「最佳互動距離」，指的就是不要過度打擾消費者，但是又可以把能夠吸引購買的商品資訊傳遞給消費者。以這個標準來說，電話促銷或是街上發傳單的「半強迫性」方式就不太適合；但如果是發送簡訊、EDM，就給予了消費者接收訊息的彈性空間，在品牌跟消費者之間就會是一個好的互動距離。

二、掌握最佳互動時間，大顯行銷成效

而「最佳互動時間」也是一樣的意思，你要在何時傳遞資訊，才是讓消費者願意購物的「正確時刻」？這一點透過群發訊息、電子報、簡訊的發送時間設定，一樣可以做到。

例如，假設你是透過 Line 的群發訊息，就必須先知道，大家對這種「即時訊息」的接受度，在何時會最高？也就是點擊率最高的時候。以電商、媒體來說，通常會是一天的中午，與晚上六、七點左右，發訊息的效果會最好，因為這些剛好都是上班族的休息時間，有時間看手機訊息。

如果是透過 EDM 傳遞活動的資訊，就得先了解在你的產業中，消費者通常在什麼時間的「開信率」會最高？是星期一還是星期四？是上午的時段還是晚上睡前的時段？

掌握最佳互動距離和互動時間後，再利用接下來要介紹的 2 大 EDM 優惠策略，成效自然顯現。

三、運用兩大 EDM 優惠策略，抓住消費者眼球

綜合來說，電子報低成本、高觸及的特性，已成為各大品牌的行銷利器，尤其在節慶活動期間更是如此。

至於雙 11 的節慶 EDM 該怎麼策劃，有 2 大方向可參考：

策略 1. 禮物推薦指南—先分眾，再提供個人化內容

這是最簡單、直覺，也最能打中消費者購物需求的方式。尤其在雙 11 的各種優惠夾擊下，如果在這時利用 EDM 提醒消費者，「天氣涼了，是時候添購新衣」或「年終倒數，交換禮物準備好了嗎？」等等，便可以喚醒消費者心中的購買慾望。

在各家品牌都會祭出優惠、活動的雙 11 檔期，寄出 EDM 之前，有件重要的功課，就是分眾行銷。

最基本的做法是，根據年齡、性別、居住地點和日常消費習慣去區分不同的消費族群；再進階一點，可以加上購買的頻率、過去購買的商品等等，與前述的基本資料夾叉比對，寄出不同優惠、不同形式的電子報，才能真正提高流量和訂單數量。

如果沒有做好分眾的 Email 名單管理，不能聚焦在消費者感興趣的內容，就等於做白工；而分眾雖然需要花時間整理、區隔，但做好這一步，等於打下電子報行銷的基礎，而且根據數據顯示，採取分眾策略的電子報行銷，可以再提升 14% 的開信率、降低將近 10% 的取消訂閱率，另外，點擊率的差別最明顯，與未分眾的電子報比起來，足足高了 100%。

因為消費者最感興趣的，就是和自身相關度高的話題。你可以將自家的商品，結合節慶與不同的消費族群，分門別類整理，發送給相對應的客群。像是家電類、服飾類、美妝類、生活用品類等等，都是不同消費族群會感興趣的商品。

比方說，小家庭可能會趁雙 11 折扣下殺的時候，趁機淘汰家中壞掉的冰箱；剛出社會的女性上班族可能就趁這時下手平時嫌貴的美妝保養品。做完「分眾」這項功課後，接下來要做的則是「個人化的電子報」設計。

個人化的意思是，讓消費者感覺到，這封信是特別為了他發送的。因為現代人一天會收到數十封 Email，但是如果每一封都像廣告的罐頭訊息，那收件者就不會想要主動點開。但如果在信件主旨中，提到收件者的姓名，就可以營造更親近的感覺，拉近距離。

除此之外，「個人化電子報」的另一個小訣竅是使用 Emoji。一般來說，Email 的主旨都是全文字組成的，一眼望過去，很容易就跟其他的信件一起被淹沒在收件夾中。但是加入Emoji，不只可以讓收件者第一點就注意到你的信，還可以讓主旨看起來更有幽默感、跟有人味一點。

Emoji 替主旨點綴出顏色，也可以用來表達想要強調的重點，或是放在關鍵字旁，收件者就有越高的機會停下來看一下，凸顯你的訴求。

策略 2. 限時特惠＋倒數計時提醒

只要看到 EDM 主旨中出現「限時」、「結束倒數」等等關鍵字，提醒你即將結束，會不會也有一種害怕錯過的感覺？

透過這一類的字眼，先燃起消費者心中的焦慮感，對購物產生心理上的衝動，點進信件之後，再輔以實質的優惠，讓消費者在雙重的刺激下開始考慮，「只剩一天，又有優惠，是不是該購買？」就能提高下單機率。

但要注意的是，在雙 11 期間，消費者會被比平常更多的促銷 EDM 轟炸。所以就算是大家都在做的折扣促銷、導購型 EDM，也千萬不可以未經思考就寄出。在雙 11 開始之前，建議可以先發送問卷、或在社群媒體上投票詢問，調查消費者感興趣的 EDM 主題、形式，以及發送的時間頻率，當作後續參考，才能增加品牌 EDM 在雙 11 的信件海中被消費者看見的機率。