電子報被誤判為垃圾郵件的三大主因

電子報被誤判為垃圾郵件的三大主因

影響開信率的因素,除了你的標題下的好不好,訂閱者跟你熟不熟以外,還有一項大家常常討論的,是否被過濾器分入垃圾郵件匣,也就是寄入收件匣的比率 (後面都稱 inbox rate)。定義上,除了垃圾郵件匣以外的都是收件匣。Gmail 和 Hotmail 除了垃圾郵件匣,還另外以標籤方式對郵件分類的方式,不在本文討論範圍。

在開始討論如何避免被誤判為垃圾郵件之前,有一件重要的事情必須釐清:到底是被「誤判」,還是其實你寄的就是垃圾郵件。如果你還在使用買名單或是從網路上爬名單(scratch)的方式取得電子郵件地址,請參考取得名單的正確方式管理名單的正確方式

對於垃圾郵件,有許多說法與解釋。然而,垃圾郵件的核心狀態是,非經許可、不相關的內容,或是亂槍打鳥式發送。例如,你買了一份本地企業的電子郵件名單。從名單來看,你可能認為這份名單會讓你找到你心目中的顧客,而你也打算寄送 ( 你認為 ) 相關的提案給他們。或許你在這麼做的過程中得到了一些結果。然而,這樣做真的划算嗎?你真的能達成你的目標嗎?

這只是其中一個案例,垃圾郵件過濾器考慮的面向很多,接下來就帶大家一起來了解。

垃圾郵件過濾器會透過各自的學習機制,將他們認為與收件者無關的信件過濾至垃圾郵件匣。

過濾器會參考什麼?

像 Google 之類的大型 ISP,已經有良好的機制來判別每封郵件是否為垃圾郵件。然而,沒有完美的垃圾郵件過濾器。所以,透過了解它們的規則,並學習如何因應,可以增加電子報被訂閱者看到的機率。

簡單來說,依重要性排列,下列三項大致上涵蓋有關被歸類垃圾郵件的原因

  1. reputation
  2. 寄件者與訂閱者的關係
  3. 主旨、內容的質量

IP、寄件者 domain 的 reputation

Reputation 的高低,不只會影響你的到達率、也會讓你的郵件被分類到垃圾郵件的機率。

請參考 什麼是Reputation

訂閱者關係

每一封寄入 ISP 的電子報,系統都會追蹤以下的使用者行為,來對寄件人與訂閱者的關係進行評等:

如果你剛開始發送電子報,或是只打算進行短期發信,這個因素並不會影響你太多。在你的電子報一開始就被歸類為垃圾的情況下,訂閱者會有兩種選擇:1. 按下「這不是垃圾郵件」,讓你往後被分類到主要郵件內 2. 繼續沒看到,也無法與你有後續互動。然而,如果你要長期用電子報當作行銷管道之一的話,這個部分必須非常小心,你的 inbox rate 可以直接影響你的營收。這個部分我們能做的有:

  1. 與訂閱者的互動狀態,包括開信、點擊率等。找出適當的發送頻率和提供有價值的內容。
  2. 訂閱者是否抱怨?加入取消訂閱連結,並優化取消訂閱的步驟,可以降低被抱怨的機率。
  3. 訂閱者是否把你加入聯絡人?你可以邀請使用把你加入聯絡人。會照做的訂閱者並不多,所以建議只在寄送確認訂閱信時,提示訂閱者把你加入聯絡人來避免錯過你的獨家優惠。

一旦訂閱者完成這個動作,即使你不小心寫出一封垃圾長相的電子報,它還是可以被順利寄入那位粉絲的主要收件匣。

寄件者管理

  1. 避免使用免費信箱如 @yahoo.com.tw, @gmail.com。
  2. 與第三方 ESP 合作時,使用數位簽章,可以讓ISP認為你的電子報較為可信。
  3. 寄件人名稱:使用與你的企業、寄件人相關的名稱。

例如:如果你的發信信箱是 albert@mydomain.com,請不要以 John 作為寄件人名稱。

  1. 避免使用 no-reply@example.com 作為寄件人:讓你的收件者有機會與你互動,這可以增加寄入主要收件匣的機率。
  2. email address reputation: 例如:albert@mydomain.com 和 john@mydomain.com 的 reputation 是有差別的。
  3. 檢查你是否在黑名單組織的名單內,是否已註冊白名單

內容管理

要避免被分類到垃圾郵件匣,就必須知道垃圾郵件的長相。

垃圾郵件過濾器會根據使用者回報的垃圾郵件來定義垃圾郵件,因此垃圾郵件的規則時常在改變。電子報的內容非常重要,它會影響你寄送電子報得評價。

1.  主旨

對人類或是垃圾信過濾器來說,主旨都是判斷是否為垃圾郵件的重要因素。訂閱者從主旨一眼就可以看出是誰寄送的,和主題是什麼。站在訂閱者的角度思考,你就會有答案。因為過濾器也是根據使用者對垃圾信件的訂義在進行過濾。

2.  使用訂閱者的姓名:

你的郵件的個人化程度越高越好。大部分的電子郵件發信系統都支援這個功能。例如:嗨! ${name}。這樣我收到的時候就會顯示:嗨!電子豹。這個做法在主旨和內文都可以使用。

訂閱者都希望收到能叫出他們名字的電子報。你的訂閱者是你的潛在消費者,而不是鳥。

3.  內容:任何關於大量賺錢、少花錢,或是保證賺錢的主題或全部大寫的英文組合,過於亮眼的顏色,和過多的驚嘆號。都是過濾器的目標。

4.  語法 (Code):鬆散的語法,不必要的標籤 (tag),避免從 word 直接複製貼上。

5.  超連結:檢查信內文字和超連結的比率,可以參考過去的點擊率,來找出真正對訂閱者有用的部分。不要使用短網址作為超連結,釣魚網站會將網址隱藏在短網址中來迴避過濾器,因此短網址也可能被誤判為垃圾郵件。

6.  圖片:對電子報來說,圖片是一個必須的元素。然而,請避免:

  • 過大的圖片
  • 不適當的圖文比例 – 大量的圖片加上相對較少的文字
  • 無效的圖片連結,不要讓訂閱者看到一個大 X
  • 在圖片裡放過多文字。相信有在用 Facebook 的行銷人都知道,如果文字佔圖片比例超過 20%,你的貼文將無法通過 Facebook 廣告系統的審查,這裡也是同樣的道理

7.  附件:使用附件會讓你的電子報被歸類為垃圾。解決方案是將你要寄送的檔案上傳到 ESP 或是第三方服務 (Dropbox, google drive 等),利用超連結引導訂閱者到上面。

如何避免犯錯? 

  1. 試寄一封給自己
  2. 第三方工具進行來測試電子報內容的垃圾信評等 (Spam score) 如 contactology 提供的Spam Checker 或是 MailingCheck 等工具。

3.  使用以種子信箱 (seed mail) 為基礎進行垃圾信檢察的服務,如 MailMonitor
這類工具以種子信箱的方法檢查你在該 ISP 是否進了垃圾郵件並算出你的主要收件匣比例,雖然這並不是完全精準的數字,但是你可以從裡面得到一些資訊。

與擁有良好 reputation 的 ESP 合作

利用擁有良好 reputation 的電子報發送廠商可以增加你寄送收件匣的機率,並提升你的 reputation。

寄進收件匣是一個複雜的過程。做好好以下三點,可以減少電子報被歸類為垃圾郵件的機率:

  1. 維持良好的 reputation、或與擁有良好 reputation 的 ESP 合作。
  2. 寄送有用的、令人感興趣的電子報給你的訂閱者。
  3. 提升內容的質量,以符合規範的方式進行主旨與內容的編輯。

延伸閱讀:如何評估電子報行銷的成效?

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(PHOTO via Mike Linksvayer CC License )

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  1. 對此議題,也請見我的文章《12 種會被判讀成垃圾郵件的行為,以及你該怎麼作?》http://oldmother-land.blogspot.com/2016/09/12-kinds-of-spam-behavior-and-what-should-you-do.html

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