選戰告急！選舉電子報行銷 7 則心法，加深支持者對候選人的品牌印象！

回顧 2018 年縣市長大選，網路早成為兵家必爭之地，有學者指出網路戰只有「第一品牌」能生存，例如北市柯文哲已搶得先機，丁守中和姚文智怎麼做也只是模仿，但真的是這樣嗎？行銷有趣的地方就在於找到「第一突破口」，如果說網路戰是選舉行銷一級戰場，我們不妨先看看目前各候選人都用哪些工具做行銷，操刀的行銷人有沒有尚未發現的新大陸？

以六都市長候選人為例（多為藍綠兩黨候選人，另計入網路討論度高的柯文哲、Power 錕李錫錕、虧雞福來爹林義豐，共計 14 人），統計各行銷工具使用次數：臉書粉絲專頁：16 個（柯文哲有柯文哲、柯 P 新政、改變成真三個粉專）、官網：10 個（柯文哲另有募資網站，不計入各市政府網站）、Line@：9 個、Instagram 數字令人驚訝：8 個、Youtube：6 個、Google+：2 個、電子報：1 個。

這不是找到突破口了嗎？電子報行銷。

1 競選團隊請注意：超低成本的行銷利器在此

觀察現在的選舉行銷，不難看出多數人的模式：網路操作得好，討論聲量增加、觸及年輕網路族群後，讓傳統媒體跟進報導，自然也能進一步影響中高年齡層。這個看似老少通吃的做法其實缺少一個致命的關鍵，即是沒有區分選民的新舊。用行銷的話來講，就是沒分清楚新客和老顧客。

對新客，使用廣告簡訊、FB、Line@、IG、Youtube，多方行銷管道大範圍吸引可能有興趣的人；對後者則比較適用 EDM。相較不停被演算法干擾的臉書，以及一沒弄好就極度擾民的 Line@，電子報相對不煩人，也是維繫老客戶關係的最佳選擇之一。

使用電子報行銷的目標大致為三：提高實體活動參與、即時促銷增加營收、加深印象延長關係，對選舉行銷來說，重點放在一和三，促使選民參與候選人的各式活動，並用不擾人的方式仔細詳述政見。例如候選人最需要的政治獻金募集，以及不少人都有的「市長給問嗎？」等頁面，都可以透過電子報完整呈現。

2 行銷人請注意：來偷學這位政治人物的電子報

候選人電子報行銷做得好，獲益的不單只有競選團隊，也有各位行銷人可以參考學習的地方。話雖如此，但台灣政治人物、政黨真的鮮少有電子報行銷的例子，翻了前幾次各國元首大選的例子，考古到前美國總統歐巴馬的電子報裡，竟然有不少做行銷時可以偷用的招數！

2.1 網站分眾：設計「具有象徵意義」的訂閱表單

這是蘇貞昌和歐巴馬的介面：兩者也沒有優劣之分，只是歐巴馬告訴我們：訂閱表單也可以有滿滿的操作。兩種不同的電子報訂閱表單設計，決定了往後分眾行銷的操作可能性。

2.2 提供訂閱者專屬的電子報內容與實體活動

歐巴馬在 Reddit 上有 30 分鐘的節目 “Ask Me Anything”，專門回答 Reddit 用戶問題，所以他在節目之後，設計了專門給 Reddit 用戶的訂閱表單。在 Reddit 上看過那個節目的使用者，或許對候選人比起其他平台使用者有更深入的了解，這樣的做法，一來讓用戶覺得享受 VIP 待遇，二來也方便分眾以及後續的行銷、進階內容電子報的推播。

同樣地，在台灣的選舉中柯文哲也透過電子報行銷的方式，提供了募資者專屬的訂閱內容和活動宣傳，以專屬且獨特的活動內容（如：要求參加者需身著白色上衣）凝聚支持的群眾，對比其他候選人的傳統宣傳方式，線上宣傳與線下實體活動的結合，更能號召群眾的支持和參與。

>>> 請打包帶走：可以嘗試在線上、線下活動後，用這樣的方式分眾。

2.3 網頁視覺動線設計

大家都知道， CTA 要被放在版面上醒目的地方，但除此之外電子報的視覺動線也含蓋了對讀者感官的操作。

以這張圖來說，如果你跟著歐巴馬的目光走，可以看見他專心盯著訂閱者的姓名、信箱，一個好處是幫助訂閱者快速完成訂閱，以免他迷失在網頁海中；另一個好處是告訴選民：這位候選人非常在乎你們每一個人，塑造一種「我緊緊盯著螢幕，是為了不錯過你們的聲音」的感覺。

>>> 請打包帶走：優化視覺動線，即便品牌不像競選一樣有明星可以宣傳，但透過圖片、圖案設計出良好的動線，甚至傳遞品牌誠意也是很好的參考方向。

2.4 個人化文案

歐巴馬競選網頁有許多種類的訂閱表單，包括簡單明瞭訴諸需求的蓋板式、滾動式視窗彈出等，也能直接讓訂閱者選擇自己想要看的內容。給予眾多選項以提高訂閱意願，並且分眾以完成極度細緻個人化的內容遞送，這兩者是歐巴馬競選電子報中最核心的主旨，他們甚至分眾到連視窗文案都這樣寫。

>>> 請打包帶走：想提供的內容太多，也不確定是否訂閱者能接受所有的內容，不如讓他們自己選擇，透過他們的決定做好分眾行銷。

2.5 電子報：親民炸裂的主旨

信件主旨佔收件者開信因素的 34%，《紐約》曾經統計歐巴馬電子報的信件主旨，發現幾個常用字，幾乎全部的字都在傳遞「這很重要」、「你準備好要…」、「我一定要先告訴你…」等急迫感。並且讓收件者意識到自己和發信者間存在著強大的「資訊落差」，一旦收件者為了要弭平這條鴻溝、好奇心被勾引後，自然會點開信件了。最讓人津津樂道的，是歐巴馬的 EDM 曾以「Hey」這句三個字母的主旨，在競選期間募了 690 萬美元。

2.6 跟進郵件：怎麼讓讀者不是只看電子報？

當訂閱電子報的人數越來越多，但卻遲遲沒有訂單，或是對候選人來說沒有政治獻金進帳該怎麼辦？歐巴馬競選團隊的做法是跟進郵件。跟進郵件是許多品牌在註冊完後，自動發送帶有訊息（如優惠折扣、瀏覽更多商品等）的歡迎電子報，吸引客戶開信點擊，用不同方式說服收信者採取其他行動。

跟進郵件有點尷尬，分寸沒拿捏好就像得寸進尺，但內容行銷專家 Gregory Ciotti 分析歐巴馬的 EDM 時提及：不要害怕麻煩你的支持者，他們有意願訂閱，也代表他們樂意多為自己的選擇多付出一點，只要沒有刻意欺騙、說謊，否則他們並不是那麼在乎硬性推銷。

2.7 讓我像媽媽一樣提醒你：記得 A/B test！

電子報不是做完就可以功成身退，連歐巴馬競選時也設計了好幾種頁面，確定 CTA 按鈕、文案、圖片在哪、怎麼設計最適合選民閱讀——別忘了他們 690 萬的募資傳奇，這也是不停嘗試測出來的。（AB 測試能讓 EDM 提高 50% 轉換率，不考慮試試？）

3. 總結

不是用了數位行銷工具就是在做數位行銷，行銷工具能夠呈現品牌思維，針對需要細膩操作的選舉行銷，電子報能幫助競選團隊根據不同程度的支持者說不同的故事，加強候選人和選民的連結；而具體做法也值得政治圈之外的工作者參考，延長品牌意念，增加和顧客的親密感。

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