選戰告急!選舉電子報行銷 4 則心法,加深支持者對候選人的品牌印象!

選戰告急!選舉電子報行銷 4 則心法,加深支持者對候選人的品牌印象!

 

2018 年縣市長大選開跑,網路早成為兵家必爭之地,有學者指出網路戰只有「第一品牌」能生存,例如北市柯文哲已搶得先機,丁守中和姚文智怎麼做也只是模仿,但真的是這樣嗎?行銷有趣的地方就在於找到「第一突破口」,如果說網路戰是選舉行銷一級戰場,我們不妨先看看目前各候選人都用哪些工具做行銷,操刀的行銷人有沒有尚未發現的新大陸?

以六都市長候選人為例(多為藍綠兩黨候選人,另計入網路討論度高的柯文哲、Power 錕李錫錕、虧機福來爹林義豐,共計 14 人),統計各行銷工具使用次數:臉書粉絲專頁:16 個(柯文哲有柯文哲、柯 P 新政、改變成真三個粉專)、官網:10 個(柯文哲另有募資網站,不計入各市政府網站)、Line@:9 個、Instagram 數字令人驚訝:8 個、Youtube:6 個、Google+:2 個、電子報:1 個。

這不是找到突破口了嗎?電子報行銷。

 

競選團隊請注意:超低成本的行銷利器在此

觀察現在的選舉行銷,不難看出多數人的模式:網路操作得好,討論聲量增加、觸及年輕網路族群後,讓傳統媒體跟進報導,自然也能進一步影響中高年齡層。這個看似老少通吃的做法其實缺少一個致命的關鍵,即是沒有區分選民的新舊。用行銷的話來講,就是沒分清楚新客和老顧客。

對新客,使用廣告簡訊、FB、Line@、IG、Youtube,多方行銷管道大範圍吸引可能有興趣的人;對後者則比較適用 EDM。相較不停被演算法干擾的臉書,以及一沒弄好就極度擾民的 Line@,電子報相對不煩人,也是維繫老客戶關係的最佳選擇之一。

使用電子報行銷的目標大致為三:提高實體活動參與、即時促銷增加營收、加深印象延長關係,對選舉行銷來說,重點放在一和三,促使選民參與候選人的各式活動,並用不擾人的方式仔細詳述政見。例如候選人最需要的政治獻金募集,以及不少人都有的「市長給問嗎?」等頁面,都可以透過電子報完整呈現。

 

行銷人請注意:來偷學這位政治人物的電子報

候選人電子報行銷做得好,獲益的不單只有競選團隊,也有各位行銷人可以參考學習的地方。話雖如此,但台灣政治人物、政黨真的鮮少有電子報行銷的例子,翻了前幾次各國元首大選的例子,考古到前美國總統歐巴馬的電子報裡,竟然有不少做行銷時可以偷用的招數!

 

一、網站分眾:設計「具有象徵意義」的訂閱表單

這是蘇貞昌和歐巴馬的介面:兩者也沒有優劣之分,只是歐巴馬告訴我們:訂閱表單也可以有滿滿的操作。

 

選戰告急!選舉電子報行銷 4 則心法,加深支持者對候選人的品牌印象!

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兩種不同的電子報訂閱表單設計,決定了往後分眾行銷的操作可能性

 

 

操作 1:提供訂閱者專屬的電子報內容與實體活動

歐巴馬在 Reddit 上有 30 分鐘的節目 “Ask Me Anything”,專門回答 Reddit 用戶問題,所以他在節目之後,設計了專門給 Reddit 用戶的訂閱表單。在 Reddit 上看過那個節目的使用者,或許對候選人比起其他平台使用者有更深入的了解,這樣的做法,一來讓用戶覺得享受 VIP 待遇,二來也方便分眾以及後續的行銷、進階內容電子報的推播。

同樣地,在台灣的選舉中柯文哲也透過電子報行銷的方式,提供了募資者專屬的訂閱內容和活動宣傳,以專屬獨且特活動內容(如:要求參加者需身著白色上衣)凝聚支持的群眾,對比其他候選人的專統宣傳方式,線上宣傳與線下實體活動的結合,更能號招群眾的支持和參與。

>>> 請打包帶走:可以嘗試在線上、線下活動後,用這樣的方式分眾。

 

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柯文哲電子報行銷結合線下實體活動,號招支持者的參與

 

 

操作 2:網頁視覺動線

大家都知道, CTA 要被放在版面上醒目的地方,但除此之外電子報的視覺動線也含蓋了對讀者感官的操作。

以這張圖來說,如果你跟著歐巴馬的目光走,可以看見他專心盯著訂閱者的姓名、信箱,一個好處是幫助訂閱者快速完成訂閱,以免他迷失在網頁海中;另一個好處是告訴選民:這位候選人非常在乎你們每一個人,塑造一種「我緊緊盯著螢幕,是為了不錯過你們的聲音」的感覺。

>>> 請打包帶走:優化視覺動線,即便品牌不像競選一樣有明星可以宣傳,但透過圖片、圖案設計出良好的動線,甚至傳遞品牌誠意也是很好的參考方向。

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介面設計影響使用者的視覺動線與網頁轉換率

 

 

操作 3:個人化文案

歐巴馬競選網頁有許多種類的訂閱表單,包括簡單明瞭訴諸需求的蓋板式、滾動式視窗彈出等,也能直接讓訂閱者選擇自己想要看的內容。給予眾多選項以提高訂閱意願,並且分眾以完成極度細緻個人化的內容遞送,這兩者是歐巴馬競選電子報中最核心的主旨,他們甚至分眾到連視窗文案都這樣寫。

選戰告急!選舉電子報行銷 4 則心法,加深支持者對候選人的品牌印象!

根據用戶居住的地區寫文案,例如上圖是針對德拉瓦州的選民做的客製化視窗

 

>>> 請打包帶走:想提供的內容太多,也不確定是否訂閱者能接受所有的內容,不如讓他們自己選擇,透過他們的決定做好分眾行銷。

 

 

二、電子報:親民炸裂的主旨

信件主旨佔收件者開信因素的 34%,《紐約》曾經統計歐巴馬電子報的信件主旨,發現幾個常用字,幾乎全部的字都在傳遞「這很重要」、「你準備好要…」、「我一定要先告訴你…」等急迫感。並且讓收件者意識到自己和發信者間存在著強大的「資訊落差」,一旦收件者為了要弭平這條鴻溝、好奇心被勾引後,自然會點開信件了。最讓人津津樂道的,是歐巴馬的 EDM 曾以「Hey」這句三個字母的主旨,在競選期間募了 690 萬美元。

選戰告急!選舉電子報行銷 4 則心法,加深支持者對候選人的品牌印象!

歐巴馬 EDM 主旨十分親切白話

 

 

三、跟進郵件:怎麼讓讀者不是只看電子報?

當訂閱電子報的人數越來越多,但卻遲遲沒有訂單,或是對候選人來說沒有政治獻金進帳該怎麼辦?歐巴馬競選團隊的做法是跟進郵件。跟進郵件是許多品牌在註冊完後,自動發送帶有訊息(如優惠折扣、瀏覽更多商品等)的歡迎電子報,吸引客戶開信點擊,用不同方式說服收信者採取其他行動。

選戰告急!選舉電子報行銷 4 則心法,加深支持者對候選人的品牌印象!

以歐巴馬為例,他們當然不可能在用戶註冊當下,立刻發送募集政治獻金的郵件給支持者,而是在新用戶註冊沒多久寄信,感謝用戶訂閱,也用小額金額吸引支持者捐獻。

 

跟進郵件有點尷尬,分寸沒拿捏好就像得寸進尺,但內容行銷專家 Gregory Ciotti 分析歐巴馬的 EDM 時提及:不要害怕麻煩你的支持者,他們有意願訂閱,也代表他們樂意多為自己的選擇多付出一點,只要沒有刻意欺騙、說謊,否則他們並不是那麼在乎硬性推銷。

 

四、讓我像媽媽一樣提醒你:記得 A/B test!

電子報不是做完就可以功臣身退,連歐巴馬競選時也設計了好幾種頁面,確定 CTA 按鈕、文案、圖片在哪、怎麼設計最適合選民閱讀——別忘了他們 690 萬的募資傳奇,這也是不停嘗試測出來的。(AB 測試能讓 EDM 提高 50% 轉換率,不考慮試試?

 

 

總結

不是用了數位行銷工具就是在做數位行銷,行銷工具能夠呈現品牌思維,針對需要細膩操作的選舉行銷,電子報能幫助競選團隊根據不同程度的支持者說不同的故事,加強候選人和選民的連結;而具體做法也值得政治圈之外的工作者參考,延長品牌意念,增加和顧客的親密感。

 

 

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( Photo from: 選戰選站 )

 

 

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