RFM 概念篇：做好顧客分眾，完成 CRM 的第一步！（三部曲 1/3）

Line 2.0 漲價，造成百萬商家一片哀嚎。行銷專家指出，應把企業的行銷策略重點放在顧客分眾和 CRM (Customer Relationship Management) 分析，著力維繫舊顧客關係。

然而，如何分辨出真正有價值的顧客？誰願意再次消費？

這篇文章將重點介紹一個經過科學驗證的分眾模式「RFM」，幫助你有效降低行銷成本，提高投資報酬率。RFM 分析模型概念易懂操作簡單，不需購買昂貴的軟體，即可利用顧客的消費行為，分析其終身價值，找出你的 VIP 顧客。

什麽是 RFM？

許多國外文章中稱 RFM 是 CRM 必備的顧客分眾模型之一。此外，也有實際案例證明知名國際品牌運用 RFM 進行顧客分眾。RFM 模型到底是什麼呢？RFM 指的就是 Recency（上次消費的日期）、Frequency（消費頻率）、Monetary（消費金額）。

• Recency：Recency 反應的是顧客的活躍度。簡單來說，比起許久未消費的顧客相比，最近消費的顧客對公司比較有印象，如果顧客的消費體驗良好的話，很可能會再次選擇消費。此時，行銷人員應主動出擊，提供這些顧客更多產品介紹或是加值服務，重新點燃他們的消費欲望。
• Frequency：Frequency 能幫你找到持續購物的顧客。消費頻率可能受到產品類、補貨或更換需求等影響。比如經過 RFM 的分析，發現某顧客平均每個月會進行消費，表示顧客本來就有消費習慣或預算的，因此行銷人員可以在下一個消費週期前，提醒或推廣新產品，鼓勵他們持續消費。
• Monetary：Monetary 幫你分辨真正的「貴客」。他們不一定很常消費，但消費總金額很高，可能貢獻了很多行銷業績。通常他們消費能力較高，因此鼓勵他們繼續消費，很可能會提高業績。

顧客的心是易變的，因此 RFM 分析使用三種消費行為，分析顧客的特性，才可針對不同的特性進行行銷策略。如果公司想推廣一個限量經典奢侈品，可能適合行銷給 Monetary 較高的顧客；如果針對新會員提供免運服務，那 Recency 高，Frequency 低的新顧客會更感興趣。

根據不同的行銷策略，也可以使用其他指標代替傳統的 RFM 指標。以下是參考 Sailthru 的文章整理的分析指標及說明：

爲什麽要使用 RFM 分析？

1. 零售業必備工具！國際知名品牌的成功案例

如果你也是零售業，强烈推薦使用 RFM。零售業面對龐大的顧客群，很適合需要顧客消費數據的 RFM。由於顧客很多，若在每位顧客上都花費相同的行銷成本，可能會是一筆很大的費用。利用 RFM 可以有效過濾已流失的顧客，或是將行銷成本重點花在你的忠實顧客上。Windsor Circle 的報告指出，他們的零售業顧客使用 RFM 後取得了重大成功：

• Eastwood 的 Email 行銷利潤提高了 21％
• L’Occitane 每封電子郵件產生的收入增加了 25 倍
• Frederick’s of Hollywood 於他們的廣告系列中達到 6-9％ 的轉換率

2. 幫助你瞭解顧客的特性

RFM 瞭解你的顧客，除了幫助公司進行個性化服務之外，也能辨識更有可能響應活動的顧客群。如果你無法回答這些問題，卻想知道答案，那麽推薦你使用 RFM：

• 誰是你的忠實顧客？
• 哪些顧客有更高的消費潛力？
• 誰是你不需要太在意的流失顧客？
• 誰是你必須挽回的流失顧客？
• 哪些顧客最有可能回應你的廣告活動？

3. 易懂簡單好操作

你或許知道某些 AI 軟體可以協助你判斷顧客價值，但你可能不知道原因，或是根本沒有預算購買這些軟體。使用 RFM 模型，你可以根據顧客的消費行爲，判斷他是多次購買但消費金額很低，或是半年只買一次奢侈品。這兩種顧客對你而言都很有價值，但是面對他們必須使用不同的行銷手法。

• 概念易懂：RFM 是非常簡單和直觀的概念。根據顧客的行爲模式判斷他是否值得投資，以及因應每個顧客的特性進行相對應的行銷策略。
• 資料取得簡單：不必費心取得顧客的個人資料（性別、年齡、職業等），只需有會員的消費資料，且資料相對正確性較高。
• 操作方便：無需學會複雜的統計或購買軟體，只需 Excel 即可完成 RFM 分析。RFM 分組十分彈性，可依據不同的行銷目的進行分組。

你準備好執行 RFM 了嗎？

繼 Facebook 廣告費增漲後，Line 2.0 也調漲收費，行銷專家也提出，現今的網路行銷策略已不再像以前，透過砸廣告的方式就有很好的 ROAS，也應運而出集客式行銷 Inbound Marketing  的行銷方式，然而真正有遠見的行銷策略有一個共通點，必須把顧客資料掌握在自己手上，才不會被第三方平臺綁架。RFM 分眾模式不需依賴任何軟體，且彈性極大，可適用於任何一對一的行銷管道包括 Email、Line、簡訊等。

RFM 分辨顧客的終身價值，幫助行銷人員將行銷成本重點放在有消費力的顧客，同時針對顧客的不同特性實施行銷策略，提高投資報酬率。利用 RFM 進行分眾，不僅概念易懂、資料取得容易，操作也十分方便。RFM 尤其適合擁有大量顧客群的零售業使用，實際成功案例有 Eastwood 等國際知名品牌。

如果你已經瞭解 RFM 且準備要執行它，卻不知如何下手，別擔心，在RFM 操作篇中，教你輕鬆使用 Excel 進行 RFM 分析的 5 大步驟，並提出電子報行銷 4 種策略！趕快繼續閲讀吧！

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