EDM 兩大基本觀念,教你如何建立與訂閱者的關係

兩大基本觀念,教你如何建立與訂閱者的關係

與訂閱者建立關係為什麼這麼重要?因為大部分的訂閱者很少會在收到第一封電子報時就決定購買其產品,而且訂閱者較喜歡與熟悉的人或公司做交易,對於單價愈高的產品就需要愈長的時間考慮和決定。而這就是為什麼在說服訂閱者買任何產品之前,要先設計一套易讓他們留下個人資料(如: Email 、性別、生日、電話、學歷 …… 等)的流程,才好開始後續建立與訂閱者關係的基礎。

只不過,若上述觀念錯誤,反而會耗費更多不必要的資源成本,造成訂閱者負面觀感與印象。接下來就和大家分享與訂閱者建立關係的兩個基本觀念:

觀念一、為訂閱者著想,精簡電子報設計:

Radicati 市調研究指出,一般的上班族每天平均會接收到 121 封電子郵件。所以為了要在眾多的競爭對手裡脫穎而出,精簡扼要的電子報設計就成為貼近訂閱者需求的一個基本要素。但是,這並不代表電子報所包含的一切元素都適合「化繁為簡」。

再次確認

或許有人覺得,再次確認(double opt-in)步驟還得回信箱點選連結,易減少訂閱人數,所以想要忽略不用。但是,這樣的觀念其實是錯誤的!多一個步驟的確可能會減少一部分的訂閱者,不過這卻也會篩選出真正對產品或服務有興趣的人,他們願意多花一點時間點選確認連結來接收你的電子報。

就電子豹的經驗來談,如果電子報內容具有足夠的吸引力,那同樣會和使用單次確認(single opt-in)機制所得到的訂閱者一樣多。而且使用再次確認的訂閱機制之後,反而還能夠提升送達率、開信率、點擊率,以及更少的垃圾信檢舉抱怨。

取消訂閱

開發和維繫訂閱者對於公司品牌與行銷人員而言,都是一件極不容易的任務。所以應該將取消訂閱的選項增加一些複雜的步驟,讓訂閱者覺得麻煩而放棄取消訂閱?

如果你也有同樣的想法,就請你仔細閱讀以下必須讓取消訂閱變容易的原因:

  • 有 50% 的訂閱者是因為不知道該如何取消訂閱,而將電子報檢舉為垃圾郵件。
  • 被舉報為垃圾郵件、退信率以及抱怨率的次數,都會影響寄送方的信譽評價 (Reputation)

簡化取消訂閱的步驟,同時也意味著可降低電子報成為垃圾郵件的風險。所以,嘗試著與訂閱者維持好聚好散的友好關係,也是尊重彼此的方式之一喔。

觀念二、電子報寄送,多多益善?

或許有行銷人員認為銷售效益與互動次數有關。所以希望藉由頻繁地寄送電子報來增加與訂閱者的接觸與互動,進而刺激可能產生的銷售轉換率。但是,寧錯殺一百也不錯放一個的電子報寄送方式,真的可以對銷售產生幫助嗎?

訂閱者的需求

取消訂閱的主要原因有二:首先是訂閱者覺得電子報內容無趣或與他們無關,其次為寄送頻率太高。根據 MarketingSherpa 調查顯示, 86% 的訂閱者願意接受每月至少收到一次的電子報、願意接受每週至少收到一次電子報的訂閱者則為 61% 、而願意接受每天收到電子報的訂閱者則為 15% ;另外 MailerMailer 的調查指出,每月寄送次數低於一次的電子報,退信率(Bounce rate)高達三倍以上。

 

兩大基本觀念,教你如何建立與訂閱者的關係

收件者願意接受到電子報的寄送頻率比例

訂閱者或許是因信箱中過大的收信量所苦,所以不願意接收同一家太頻繁的電子報,然而寄送頻率過低的電子報也易產生高的退信率。但其中仍是有 15% 的訂閱者願意每天接受電子報的寄送;所以,我們需要關注其實應該是每個訂閱者不同之需求是否均達到滿足,而非僅單就電子報寄送之頻率。

電子報的寄送頻率

沒有訂閱者會想看與他們無關的電子報,而我們能做的就是讓電子報著重於傳遞與訂閱者相關且具有價值的信息內容。對於內容部分,我們可依訂閱者名單特性分類並針對各名單的分類屬性訂製差異化的內容。

接下來再經由測試與經驗累積,找到最佳電子報寄送的時間與頻率。例如常見的 A/B 測試

  1. 分組設定:將訂閱名單分為實驗組(A)和對照組(B)。
  2. 頻率設定:分別為二組名單設定不同的電子報寄送頻率(如:A 組名單每月寄送一封、 B 組名單每月寄送四封)。
  3. 測試週期:測試三個月之後,比對 A、B 兩組間的個別開信率、點擊率、取消訂閱率,甚至包括銷售數量等數據。

最後將產生的數據加以分析比對,就可評估出符合貴公司訂閱者的電子報寄送頻率。

結論

如同現實生活,與訂閱者建立關係沒有任何特殊的訣竅,也沒有所謂的最佳作法。良好的關係仍須從相互尊重的基礎上出發,然後藉由每一次接觸的機會給予對方有用的價值建立。而電子報的內容優化和寄送頻率,則可經由 A/B 測試來蒐集訂閱者的行為數據,作為推估提升訂閱者開信意願或電子報點擊的規劃方向

 

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( Photo from: Unsplash )

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